蜕变：重塑商场生命力

面对竞争压力，商场的调整运营是必然的结果，调整运营期间，我们更应该更多地思考，如何去多渠道地保持和原有消费群的接触，尽最大程度地去减少消费群的流失。 

　　如果小的时候在乡间长大，那么我们都熟悉蝉，那个夏季午后在树上不眠不休的蝉，在一定时期都要经历蜕变的过程。蝉蜕壳是因为幼虫时候身体表面有一层比较坚硬的皮，这层皮在其发育初期可以保护体内物质不外流，又可以防止外界有害物质入侵。但是随着成长过程的演变，这层坚皮成了阻碍成长的堡垒，在厚重的外壳下，蝉无法继续发育，因此每当到了这个时候，蝉就开始蜕壳，它们将自己的身体固定在树干上，足牢牢地抓着树皮，那层厚壳从头部上方裂开一道口，身体慢慢出来，这个过程需要一个小时左右，一个全新的柔软生命便再度出现，过不久，那柔软的生命便再度成为一只更健康的蝉了。 

　　这就是蝉的蜕壳经历。 

　　零售商场经营上，有的时候需要很好地学习蝉虫蜕壳的技巧。常年在零售运营第一前线的零售人都清楚，一个商场运营多年，尽管已经在当地辐射商圈内建立起稳固的消费群，但是一些固有的模式也随着日积月累变成企业负担，比如消费群定位单一化、店面形象老化、服务设施跟不上形势、品牌组合同质化等众多问题，都成为商场发展的瓶颈，如同蝉虫的硬壳，阻碍了商业企业的发展。 

　　破局的途径只有一条，那就是蜕壳。因此，在零售运营上，重装修开业是零售企业焕发更大竞争力的解决方案。我们也可以在国内零售业运营上见到众多类似的案例。 

　　2006年4月29日，9年来第一次斥资2000万元包装的重庆太平洋百货女装馆开业，有28个国际一线品牌首次入渝，进入该店，各类服务设施更加完善，整体消费档次提升了接近20%。这个自1997年8月挺进重庆的百货公司营业面积达2.5万平方米，其面积不算大，但因为之前装修得极其前卫，因此开业多年未曾改造过。尽管该店一直在远东集团的百货店销售业绩排行靠前，但随着更多百货公司升级，重庆太平洋百货也把改造事宜提上日程，具体改造方向包括整体商业环境追求更加明亮宽敞、增添女性专用卫生间和化妆间、增添贵宾招待室和一些公共休闲空间、更多地引进独有新品牌。这次的调整主要来自两方面的压力，一方面是竞争的加剧，更多的新商场开业，其购物环境将超越老牌商场，二是经营品牌的同质化越来越严重，商场之间定位差异化不再明显。对于调整装修，重庆太平洋百货店长蔡崇尧这样表示：“我们将在不抛弃原有优势的前提下，把改造后的卖场当作全新的卖场，重新塑造太平洋百货大都会店的生命力。”毫无疑问，其调整正是为了突破瓶颈，重塑生命力。 

　　不过，有的时候，重新装修调整对于一个成熟商场来讲，很有可能带来顾客群的流失，毕竟重新装修调整不是一朝一夕可以完成的事情，少则三月，多则半年。所以，在商场面临重装调整的时候，需要认真考虑在装修期内如何减少消费者的流失。 

　　2007年3月，深圳天虹商场福民店开始重装调整，这个以超市加百货为主要形式的商场，面对的是周边大型居民区，周边居民消费需求旺盛，在停业装修之前，该商场周末人潮涌动，丝毫不弱于大型商圈的主力百货店。此次的调整方向包括环境更新、品牌调整、楼层结构调整以及一些服务设施的更新。但最为值得称道的是，为了稳固周边消费群，该商场在停业之前便规划了系列的活动，利用商场门口广场举办多项活动来保证社区居民的关注，如大件生活用品电话订购送货上门服务、青春歌手大赛、社区少儿钢琴比赛、风筝放飞活动邀请等，超过14项的活动贯穿在3个月的调整过程中，而这些活动信息更通过停业前的商场店通告、停业后周边社区的宣传来赢得持续关注。 

　　深圳天虹商场的操作方式，为担心消费群流失的零售企业提供了一个新的关注角度：调整运营期间，要多渠道地保持和原有消费群的接触，尽最大程度地去减少消费群的流失。这些方式，可以不仅仅是社区互动活动、订货与送货上门，有的时候还可以利用现代电子商务系统，比如开通网络购物途径，保持商场与消费者的销售接触。 

　　在零售商业竞争更加激烈的今天，零售企业的调整运营将逐渐演变出更多模式，也是未来趋势之一，笔者以为，蜕变意味着新生，每一次的阵痛，都预示着新生命的即将来临。一个优秀的零售管理人员，思考的方式不是拒绝阵痛，更应该是保持新生命般对待生活的热情。