企业营销战略　用户是生存的保证

“水桶理论”已是老生常谈。企业要想做好、做强,必须从产品设计、价格政策、渠道建设、品牌培植、技术开发、财务监控、队伍培育、文化理念、战略定位等各方面一一做到位才行。任何一个环节太薄弱都有可能导致企业的最终失败。企业核心竞争力的大小往往取决于企业要素中最薄弱的环节。

　　在中国进入市场经济的最初阶段,市场还非常幼稚,竞争对手都非常幼嫩,不少企业借助某一个环节的运作特色,攻城掠地，不断取得骄人的战绩,这就使得不少企业和企业经营者产生一种错觉,认为某一环节的优势可以控制整个企业的命运。也就是说，很多人把企业经营管理中的必要条件看成是企业成功的充分条件了。

　　把必须做好的一部分当成整个经营管理系统的全部,势必造成其中诸多环节被忽视、被省略，至少很多重要环节的方方面面做不细、做不透。这是指导思想上的错误造成的细节差距。

　　三株，曾几何时，多么辉煌，销售额直闯百亿元大关，销售网络遍布全国，而且触角直达各地村镇，以至于总裁吴炳新自豪地说：中国第一大网络是邮政网，第二大网络就是三株网。但是，一个“常德事件”，一篇《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的报道，一次打击，便使三株这个庞然大物轰然倒下，使企业界多少人为之长嗟短叹，唏嘘不已。个中原因，追溯起来，是多方面的；近年来，各类评论也是仁者见仁、智者见智。但就大企业要抓小事来说，放两响马后炮：一是庞大的营销队伍日常管理纪律执行不严，财务监控不力，以至于企业遭遇重大事件时，各级营销人员携款而去；二是企业在顺境借助媒体非常顺手，但对媒体的负面作用没有正确的认识，更没有对待突发事件的应急预案。

　　同样是保健品的脑白金今日仍处于盛时，但我觉得它的问题不少，一个最致命的错误是过于依赖广告的市场拉动力。脑白金当初进入市场，强大的广告支持的确帮了它的大忙，但这并不意味着广告是万能良方，是放之四海而皆准的法宝。长此以往，把必要的广告投入当成脑白金长盛不衰的充分条件，史玉柱还会再摔跤的。据悉，脑白金上半年的形势已经不妙了。到六月底止，总销售额不足2个亿，而且9000多万元应收款在总代理手上收不回来，其中到底有几千万的呆坏帐不好妄加推测。去年广告投入总额是3个亿，今年看各大媒体的频次，总广告费也少不了多少。企业的销售额、应收款、广告投入、产品生产与经营成本、企业利润等几大指标，会成怎样的比例关系呢？我着实为刚还清巨额债务的史玉柱捏了一把汗。我武断地认定，过于相信广告的威力、过于依赖广告支撑市场的脑白金，其成本管理、物流管理、现金流管理、渠道管理、价格管理，甚至包装材料的采购过程监管、包装物的以新代旧的衔接等管理环节，都非常容易出问题。若干细小管理点都程度不同地存在漏洞，一旦出现大一点的震荡，脑白金还会不会重演脑黄金的肥皂剧？

　　比尔·盖茨常常说，微软距离破产永远只有18个月。从企业需要强调和重视管理细节的角度，我觉得企业稍大一点就存在此类风险。韩国的大宇700亿美元不能说不大，但说倒闭也就倒闭了。因为企业大，所以小事没有人做；因为事情不大，所以小事做不透。我愿意把工作中小事的失误比作一只有危害的老鼠，老鼠多了，破坏力巨大。中国的老鼠数量据说是人口的3倍，1990年的数据：吃掉的粮食30亿公斤，咬毁300万亩森林和3亿亩草原，咬伤至少10万人；在东海让海军的舰载导弹发射失灵，在大瑶山让列车改道颠覆，在句容县咬死3个婴儿，在新沂县又咬死3个婴儿。我们工作中一系列的麻烦频频出现，一连串的失误势必在某一天酿成大祸。

　　前不久，朋友领我去了一家以食用菌菇为主要特色的餐馆。这家餐馆取名“小背篓”，挺有生态经济的气息。“小背篓”不仅注册了村姑背着小背篓的商标，创作了“小背篓”员工之歌，还取得了“野生菌滋补保健火锅汤”的专利、中国连锁经营协会“中国连锁企业百强”称号、中国食用菌协会“全国食用菌行业龙头企业”称号。更可喜的是，“小背篓”把食用菌做成了文化大餐，进到“小背篓”的12家连锁店中的任何一家，你都会被“小背篓”的食用菌文化所包围，墙壁上、报架上、内刊上、手册上、样单上到处都是食用菌文化的内容，使你似乎进入了食用菌文化展览馆，连餐桌上的小器具都是各类菌菇的模型，不用说纸巾和筷子套。“小背篓”的蘑菇节都举办了3次，大量的关于蘑菇的古代诗词对于我这位学中文的来说都从未谋面。“小背篓”的老总应该算得上是有心人了。作为消费者，我处处能看到“小背篓”细节的入丝入扣。可惜，我们周围的企业管理者们像这样细致入微地设计、管理企业的，太少了。

　　我在做职业经理的时候，总是担心哪些事没有抓落实导致企业出问题。我觉得自己不过中人之资，除了要勤勉，别无选择。曾经有一位美国纽约理工大学读完MBA的朋友，给我列过一个清单，我每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年应做的事都一一做了规定，我始终怕自己工作中抓大放小，挂一漏万，于是把朋友给的单子始终保存着，并以之作为加强自我约束的镜子。现抄示于后（见附录3：《总经理必须做的事》），也许于正在做职业经理的同道有用，对有思路但多忽视细枝末节的管理者应该更为有益。当然，为了事情做到位，把小事做细，我也会采取一些办法。我觉得最行之有效的办法是：承诺制、表格化。承诺制就是书面地答复我何时完成何事，达到何标准；表格化就是把所有琐碎的小事用表格框定责任人、完成时间等。书后的附录，就有一些表格，都是在落实一些小事情。

　　企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃。