产品创新：企业经营的常态

在媒体与信息越来越发达的今天，广告对消费者的影响力越来越小，消费者越来成熟理性，虽然我们很多企业还是迷恋于传统的营销传播手段，但确实要做“品牌”已经越来越难了，市场营销似乎已经真正进入了口碑营销时代，我们需要真的将产品做好、服务做好，来不断发展客户并赢得信任。著名的营销学大师菲利普.科特勒说过：“无论企业在何种市场营销环境下生存和发展，产品都是企业一切生产经营活动的核心。”“企业必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化，产品创新已成为企业经营的常态”。 
　　而4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际已上成为公司市场营销的基本运营方法。 

　　在以营销概念不断推出新的今天，各种营销战真是五花八门，价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战、人海战、概念战，让人眼花缭乱。但另一方面，消费者却被一大堆概念搞得一头雾水,品牌经营理念大行其道，众多企业追随主流思想，却缺少对产品的关注，甚至以产品观念是落后的营销观念为由，拒绝对消费者调研，产品研发等与产品有关的创新项目投资.在产品观念时代，产品改良与创新有很大空间，而现在，技术和文化进步缩短产品创新周期与成本，直接导致产品同质化严重，但这并不能否认产品创新已经没有必要，相反，产品的不断创新，达到相当的市场竞争力是营销工作的先决条件，而且是无条件的动作。 

　　针对这些问题，我们应该重新思考：产品，作为营销的第一步，应给予它相当重要地位。在营销运作中，产品是营销人运作市场的武器与前提，塑造产品力则成为运作市场的首要任务，这是有大量理论与事实依据的。 

　　新营销的基础是要先做好产品 

　　事实上,新营销与传统销售的区别就在于：传统销售是先有了产品，营销人员的任务就是把产品卖出去——这是一个“由内向外”的过程；新营销是从消费者的需求出发，首先开发符合特定消费者需求的个性化的产品，然后才是整合传播，把产品想办法送到消费者手中——这是一个“由外向内”的过程。 

　　而客观上,更多的顾客认同的其实是做营销先要做产品营销,首先要企业要做好产品，而做好产品的核心就是在于强调消费者的需求，尤其是企业市场定位的目标消费群体的需求,它是现代营销的出发点和归宿点。企业能否在竞争中取胜，归根结底是看谁能给消费者提供更好的、更符合消费者需求的产品和服务。因此，企业必须研究消费者需求。现在的跨国公司似乎在产品的营销上要比国内的企业做的好,比如说; Siemens西门子,samsung 三星等国际著名大公司,他们在强产品营销的同时,重点把产品的品质感和消费者深层需要很好的结合了起来。 

　　针对消费市场而言,其实消费者真正要寻找的不是产品卖点，而是将消费者期望与产品卖点价值在企业的品牌营销与管理之中，其中消费者的心理期待价值作用是非常重要——没有一个消费者愿意看到一成不变老套产品和平淡乏味的推销广告。这就对于国内那些靠企业形象过日子的品牌，无疑形成一个巨大的市场障碍,究其原因在于他们品牌营销的没有围绕一个真实而且可靠的产品,来塑造起强有力的形象与个性.而另一方面,产品力来自于对客户满足程度的高低，成正相关关系，对应的程度越高，产品力越强，则生命周期越长。形象地说，有产品力的产品就如同长了脚一样，不用“推”，自己都能在通路上走得很远，跑得很快。 

　　再者,对于产品的创新分两个层次，物质层与概念层，对于产品的客观实体，顾客已经是越来越挑剔，但在当前同质化的时代里，产品的客观属性不再是企业产品竞争力的主要来源，在包装，重量等方面追求卓越已经成为产品进入市场的必备条件，由此不难理解“加量不加价”等类似营销手段在今天只能带来昙花一现的效果，甚至根本就不灵。 　 

　　营销战略的原点就是消费者 

　　什么是营销战略呢？就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好产品。所以，营销战略首先体现在产品上。当前影响企业销售问题更突出的是产品同质化，企业缺少个性化的好产品。这才是营销战略的核心问题。 

　　而找准产品的卖点”是很多企业通过不断的消费者调研，渠道访谈试图获得的结果。但事实上他们真正要寻找的不是产品的卖点，而是消费者的“期望值”。虽然卖点也是从消费者那里获得和得到验证的，但问题的关键在于，如果以“卖点”的思维模式去研究消费者，就会不自觉以厂家的角度来审视消费者的需求。调研人员也会从产品的功能和特色出发，来“设限”消费者的偏好，最后调研来的结果反而成了消费者对目前产品功能和特色的喜好程度反馈报告单。真正让消费者买账或在乎的是：你的产品或服务是否与众不同、是否满足了他的渴望或解决了他的问题，这就是原点。 

　　而营销人员正是企业研究消费者需求的专业人员，他们最了解消费者需求，让市场营销人员参与产品开发就是为了保证生产出来的产品能够符合消费者的需求。人们会购买他们喜欢的品牌、他们感觉不错的品牌、以及能实现他们生活理想的品牌，但他们永远不会把这些当成自己购买驱动的总和。就国内企业状况而言,企业希望其产品和品牌能够与消费者有一个良好有效的沟通并认知。但很多企业会经常利用新闻炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的，美其名曰：公关事件。殊不知，消费者的期望值并不仅仅是产品或服务本身之外的东西，仅靠“花样文章”是不够的。对于这些，营销人员往往觉得他们已经很好地与消费者沟通了，其实，消费者并不买账？他们会说：‘这跟我没关系！’笔者并不是认为这些努力不对，而是我们更应该关注去表达真正与消费者发生关系并能够让消费者感受价值的产品。 

　　企业必须认识到，消费者真正的需求，来源于其内心对自我的认同和期望。他们对产品和品牌的选择，特别是一些物理属性，如颜色、包装、功能属性等，都来源于此。所以，探寻消费者的情感体验、心理需求、个人价值观的过程，越来越多地成为研究的核心内容。 

　　什么跟消费者产生关系？是“你的产品与服务。”如何维系好这个关系？而答案是：“产品或服务本身才是维系消费者关系的关键，企业必须与时俱进的识别消费者问题或需求，优异地提供你的产品和服务。优就是优质，异就是差异、独特。消费者首先关心你的产品是否优质，然后看是否与众不同。当然,消费者的需求他会随着时间、环境的变化而变化，但他们对产品或服务的要求会越来越高，营销人员须与时俱进的才能捕捉到这样的变化。 

　　营销组合的基础是“4P”， “4P”的基础是产品或服务，产品或服务的基础是消费者的渴望与习惯。在识别出细分市场并了解其内部优势之后，营销人员就需要构造一个以“4P”为基础的营销组合：产品、价格、分销和促销。这四个要素是相互联系、相互影响的，所以只有彼此协调、适应好之后，这个营销组合才有可能成功。基础是你的产品或服务给消费者提供了什么，解决什么? 

　　因此，维系品牌与消费者关系的永远是产品与服务本身，其他的营销要素都应为之服务。所以我们应该在产品和服务上给与不断地消费者价值创新，维系好这种关系，这也是“方太”这么多年及未来可持续发展的基础和能力。同样，这对于我们的营销传播指明了方向，也就是我们应该用第三只眼（大众或消费者）的视角，始终不断地来说明我们产品或服务的独特与优质，是设计领先的。 

　　成功营销在于消费者完全对接 

　　认识了营销的原点后，市场营销人员要做的就是将原点对接。原点中有两个主体，其一是消费者，他们的问题或渴望；其二是你的产品或服务，本身的优异性。因此，从市场营销人员的角度看，原点又可以分为：外部原点和内部原点。营销人员在策划制定产品设计方案时需要关注的是外部原点：消费者，在实施营销推广时需要关注的是内部原点：产品或服务，营销的沟通在于你的产品或服务优于竞争品的本身种种特点，要让消费者知道非得用我们的产品而不用竞争对手的产品的原因，而不是非产品和服务的其他。因为，满足消费者期望值的最基本是品牌产品（或服务）的本身带给他的价值。 

　　就以“方太”为例,其实方太的竞争力是来自于“产品力、品牌力、销售力、供应链、卓越经营管理系统、人员与文化、财务”等关键结果领域的系统整合及优势表现。在这里的所有力中，都需要以“产品”为载体流向顾客，并与顾客发生关系，也就是说，“产品力”是最重要的体现了公司为顾客创造价值的大小，体现了各功能之间的整合与链接是否有效的问题。方太目前的成就，得益于我们做第一品牌的理念以及始终不渝地对产品品质与设计领先的坚持。方太也一直有这样的梦想：那就是做最好的产品、做好的服务与消费者永远建立良好的关系。曾经有一家跨国公司的一位高层这样形容方太“在中国的厨房电器行业，目前只有方太真正是做‘产品’的企业” 。 

　　原点对接中要注意的问题 

　　首先，真正个性化消费是千差万别的，这个与企业的产能不相符合。这个时代还是一个规模化、标准化生产的工业时代，原点对接实质上是一个“期望值——卖点价值”的对接。卖点价值就是你的产品或服务的特点带给消费者什么好处，或解决消费者什么问题，满足了什么需求。对接“期望值—卖点价值”就是说你的“卖点价值”是非是消费者真正需要的。企业是通过对“期望值——卖点价值”有效对接来获得消费者认同，赢得市场，通过自身的资源整合消费者的“买点”，培育最具竞争优势的卖点。 

　　其次，对接本身就是一个如何与消费者进行有效沟通的问题。如果说产品或服务定位是企业与消费者有效沟通的内容和基础的话，那么