香港品牌如何打开内地市场

问题背景：国内某知名生活护理用品集团代理经营香港某成熟创可贴品牌。经过对国内创可贴市场分析发现，创可贴目前的市场格局相对稳定，一线品牌主要以邦迪和云南白药创可贴为主，其他均为市场杂牌，甚至在传统渠道，大量存在一些假冒伪劣的创可贴产品。而且，创可贴的销售渠道格局也非常成熟、牢固：医药渠道以邦迪、云南白药创口贴为主，小药店同时经营其他邦迪仿冒品。而在百货渠道：连锁超市以邦迪为主；批发市场、便利店、杂货店、文具店等几乎全部是假冒伪劣产品，几乎从未销售过正品邦迪、云南白药创可贴。
　　以上这两种渠道创可贴的销量、利润相对都比较稳定，对新品牌缺乏明显兴趣。目前，该集团对新品的态度比较谨慎，要先试验再投入，不求多大量，不求赚钱，只求摸索到好方法。

　　总体来说，该集团代理创可贴的主要优势体现在两个方面：一是，该创可贴品牌为在香港经营的成熟品牌，目前是全线原版引进该品牌；二是该集团在全国有200多家经营部、办事处，上千家分销商，具备健全的渠道网络资源。

　　该项目的负责人希望我们能够给予必要的营销建议或指导，因为涉及到该新产品的上市策略和具体方式问题，我们就此项目进行了较为深入的交流，现将主要观点罗列如下：

　　一、 首先，要明确的一点是，作为知名企业集团新引进的品牌，并为此专门成立相关项目部门或公司，想必决心是非常大的，说到底，集团要的是成功，不允许失败，那么首先这个项目团队所面临的问题就是如何与集团进行有效沟通，取得信任和支持，有效利用资源来做好这个项目，国内企业尤其需要平衡好内部的各种关系。这是做事业的一个前提，同时也需要用机制来保障。

　　二、 新品上市，最怕一穷二白。什么可以利用和依靠的资源都没有。作为知名企业集团的新项目，资源自然得天独厚。但是企业在如何规划创可贴的渠道的时候，认为仍然要以医药渠道为主来进行大规模的推广，并希望能对渠道的利润体系进行重新构建，希望从利润分成上来吸引渠道。其实，该企业的主流销售终端在商超，如果单纯把新品渠道定位在医药的专业渠道上，那么这就存在资源无法共享的问题了。其实，我们应该要注意到，现如今大型卖场对于这类护理品销售的重要性，就象以前安全套只在药店，而现在也在商超卖一样，这个终端的重要性应该引起必要的重视。实际上，我们经过调查认为，很多家庭主妇在大宗购买时顺手就会买创可贴这一类的护理品。因为这也是家庭常备品，创可贴不象其他药品，并不一定非强调在药店这类专业场所买，它其实更象快速消费品。在这方面，有个典型的例子就是杰士邦对国内商超卖场渠道的开拓，可以说，正是这样一个在国内开创性的举措，对杰士邦的品牌塑造和销售的增长，起到了举足轻重的促进作用。

　　三、 关于该企业在调研中，提到的渠道中的假货问题，到底会对新品牌的推广产生什么样的影响问题，首先，我们认为，这不是我们首先应该关注的问题。我们在进入一个新的市场中的时候，首先应该看到我们是和谁在竞争，这应该上升到战略的高度来考虑。也许，从目前的现状来看，企业并不想直接和邦迪等品牌去竞争，但起码应该是做邦迪的侧翼进攻者，侧翼进攻的战略指导下，需要相应的战略配称，或者换言之，是具体采取什么战术的问题，有了正确的目标和战略，才会有正确的战术。抓住了主流的渠道，就不会陷入与杂牌甚至是假货竞争的泥淖。

　　四、 关于产品差异化的问题。创可贴产品从性能上来说，差异化不大，生产工艺不复杂，谈不上很多的差异化的空间。比较流行或已经成功的多是从产品外观形态上做差异化，如卡通的，异形的，等等。第一个使用卡通的或异形的创可贴都起到了很好的效果，最成功的是日本的一个品牌，现在邦迪也有了。该企业的这个创可贴现状是原装引进，如果就这样拿来推广，起码在包装的文字、视觉习惯上就存在是否适应国内市场的问题。这涉及到前期的产品创意问题，在这方面，完全还可以利用改换国内包装的程序，在包装方式上进行创新，结合使用的需要进行人性化设计，这样容易形成差异化的核心竞争力。

　　五、 关于产品卖点的问题。市场上两大主流品牌之一邦迪更多的时候是占了先入为主的优势，在功能卖点上主要宣传防水透气，利用大规模的广告和终端覆盖，渠道推进来取胜；而云南白药的前期推广实际上并没有形成很好的力量，自从其改为器械号后，渠道上可以全面跟进超市等，对邦迪形成了很好的压力,而且从产品买点上讲，很聪明的嫁接了云南白药止血的优势，打出“有药伤口好得快”的卖点，可以说一下子把邦迪简单的包扎和伤口防护提高到伤口愈合的层面，符合消费者心理需求，很快打开局面，情理之中。那么这样看来，这个创可贴有没有这样差异化的卖点，是需要企业在推广过程中着重要解决的问题。

　　六、 该集团的优势资源在商超，应该加以很好的利用。完全可以将渠道设计为商超与医药专业渠道并进的模式。这样，就可以把商超当作形象终端，利用集团现有的商超优势做品牌，做到品牌塑造和销量并重。这中间既有市场推广领头兵的作用，也有带动超市及药店的作用。显而易见的是，消费者进超市的时间多肯定比进药店的机会多。在商超做好人群培育，日常他们购买可以就近药店或小店购买。这样就可以在商超终端利用本身集团强势品牌的优势来做好陈列、氛围营造、赠送或搭配促销，广泛的对人群进行引导工作，并形成自己的核心优势。最终带动并影响所有渠道中的产品销售。

　　七、 关于终端推广模式的问题。前期市场推广的时候我们认为，可以利用该创可贴系列产品的优势，打家庭护理包的概念。这样避免单独推广创可贴难于竞争的劣势。日常伤口多样化，光一种创可贴肯定无法满足日常的常备需要，根据你的产品线适当组合成护理包的概念来推广，给家庭意外伤害时全面保护，显然比单调的创可贴有吸引力。而且与集团的现有护理品牌形成相互延伸，容易建议品牌延伸。当然护理包的概念是产品差异化营销的先头兵。日常销售，仍然可以分开来单独销售。实际上是一个别人接受你的品牌是先接受护理包，然后通过护理包才认识到你有很多系列创伤护理产品都很好的过程。

　　那么在刚上市的时候，建议可以选取重点的大商超或大型平价药店卖场开展如买商品多少元再加多少元可以换购家庭护理包的活动，这样，容易获得卖场的支持；消费者也认为有实惠，容易迅速实现推广，这样活动持续一个星期或更长，期间配合媒体广告预告。这样，实际上树立整体购买的习惯，增加产品价值。可以想想的是买一个创可贴的利润高，还是买护理包的利润高呢。实际上增加了溢价。