经营企业：销售社会责任

三鹿奶粉事件震惊了整个乳品行业，也震惊了整个食品行业，一个乳制品行业的老大一夜之间陷入了信任危机的漩涡，回顾中国营销史上几年来发生的一些信任危机，从大头婴儿到肾结石娃娃，从齐二药到华源欣弗，从三株到三鹿，成长中的企业正经受着一次又一次的信任危机；从80亿到0，从龙头老大到一撅不振，信任危机让多少企业走了滑铁卢。为了应对信任危机，我们看到了“质量永远第一”，“制好药，为中国”，“良心药，放心药”，是口号还是行动？哪一个企业能够依靠自身的能力把握住危险中的机会呢？“得民心者得天下”是任何一个人都明白的道理，信任危机失去的是民心，企业如何能够再次取信于民，如何在最短的时间内恢复损失，营销企业只能通过营销的方式解决。

      我们经常讲营销是经营与销售，重新确立信任需要企业决策者、管理者、执行者时刻以一种营销心态去做人做事，经营企业，经营员工，经营顾客。

      经营企业：销售社会责任

     管理学对社会责任的定义是：社会责任是指一个组织对社会应负的责任。一个组织应以一种有利于社会的方式进行经营和管理。社会责任通常是指组织承担的高于组织自己目标的社会义务。企业作为一个组织、一个社会的组成元素，需要承担社会的责任，而且企业也是在需要承担社会责任的情况下诞生的。从营销的角度讲，经营的是企业，销售的则是社会责任，只有消费者认可企业所社会责任，才会为企业买单。任何一个品牌都是社会责任的具化，我们看到品牌价值就是对企业社会责任的货币化，社会责任越大，品牌价值也就越大。不能将社会责任销售给消费者，这个企业的经营不可能长久，注定要失败。

      我们注意到社会责任会让一个品牌快速增值，一些以经营企业为宗旨的企业家们也非常重视社会责任的承担。面对突然出现的各种灾情，他们选择了承担，一场突如其来的非典，一场史无前例的冻灾，一场汶川大地震，多少企业捐款、捐物达到上亿元。如果说这是企业社会责任心的体现，还不如说是企业家们真正懂得了经营企业的真谛，他们是在以经营企业的心态在销售着社会责任，而社会给予他们的回报则是企业品牌的增涨。广州某企业的品牌资产在短短的几个月内增值到近百亿元就是一个绝佳的启示。

       但是，我们看到，一些企业信奉着这样的话：“任何原始积累都是不择手段的过程，都滴着血和肮脏的东西。”于是不顾产品质量，不管自己也是消费者的现实，在保健胶囊中加入西药，将已过生产日期的产品擦掉旧日期再重新出厂，将只能是保健作用的产品通过所谓的策划包装成可以治百病的仙丹，花钱请人做证言等等行为已经超越了道德与社会责任的边缘，这样的原始积累给受害者带来的损失是无法弥补的。

       解决信任危机的最好办法是我们的企业家们、职业经理人们以经营企业、销售社会责任的心态去管理我们的企业、做好每一件事。当消费者树立了对企业的信任，即使出现一点非人为的失误，大家也会原谅你的。

      经营员工：销售企业文化

      企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。一种好的企业文化给企业带来的除了良好的口碑、不断升值的品牌外，还有销售额的倍增。在中国现有的情况下，大多企业的文化是老板文化，因此老板的经营策略将直接影响企业的销售结果。

     员工是企业价值的创造者，也是实践者，只有通过员工才可以将企业需要传递的信息和价值输送到消费者手中。员工是企业的第一批消费者，也是企业最忠实的顾客，如果连员工对自己的产品都不认可，企业的销售肯定不会好。我们曾经听说过这样一件事，国内一家比较大的医药公司的销售人员在农村做产品宣传的时候，到一户人家要水喝，农户对其产品很感兴趣，开玩笑地其他为何不喝自己的产品。该员工回答：“那就是白开水。”这一句话让企业损失了一群顾客。

      经营员工需要学会尊重，一个不尊重员工的老板是不会把事业做大的。笔者曾在安徽某企业培训市场营销技能，在第一天的欢迎宴会上，老板对员工态度非常粗暴，看到笔者吃惊的表情，他说：“我给他们发工资，我养活着他们，他们必须要听我的，我当年创业的时候……”此论让笔者无语。在电视剧《亮剑》中，我们也看到李云龙对士兵很粗暴，但那是爱，因为他在经营自己的士兵。

     不排除还有一些医药保健品企业的老板也和他一样的粗暴，可是效果却有着天壤之别，原因是这些老板们没有经营员工。华北某大型企业的一个总经理，在员工大会上慷慨陈词：“我是坐车的，你们是拉车的，拉的好，用你；拉不好，我换人。”这位老总的研发能力的确值得肯定，但他的营销水平也就是幼儿园水平，如何能让企业产生凝聚力？这样的企业一旦发生信任危机那将是毁灭性的，没有一点儿企业文化，有的只是老板的狂妄与自负，不懂得经营员工，任何一点小小的危机都会带来海啸般的后果。

       经营顾客：销售个人愿景

       顾客在企业购买产品，不只是因为企业生产这种产品，而是顾客需要借助产品这个载体实现自己的个人愿景：购买六味地黄丸，不是因为“药材好”；购买西洋参，不是因为这是“品质好的西洋参”；购买将军烟，是想体验“谈吐间尽显将军本色”的豪情；购买解酒产品，是希望从中能够体会“阅尽人生知己”的苍桑。消费者的愿望是购买的动力，所以大家才“送礼只送脑白金”，所以大家才相信“华源关爱生命”，大家才会为你的产品买单，使你的企业一年一大步，三年大变样。

       但是现实中我们看到的是，多少医药保健品企业把顾客当成提款机，不考虑顾客的感受，更谈不到经营顾客。一些企业已经先知先觉起来，通过提升自己的服务，提高产品的质量，满足顾客的多元化需求。笔者在上海做市场调研的时候发现，一些顾客能讲出来自己喜爱某一品牌的原因，他们并不是被一些小利打动的。在国外不值一钱的某产品，到了国内可以年销售达到几十个亿，不仅是他们满足了顾客的生活需要，而是他们在顾客的个人愿景上做足了功夫，其产品质量可能不过是一般而已。我们想让顾客忠诚，想让顾客对企业、对产品不离不弃，需要做的工作只有一个：那就是以经营的心态经营顾客，想顾客的需求，满足顾客的需求，只有这样，顾客才会在你需要的时候伸手拉你一把。

      笔者曾经遇到这样的情况。笔者单位所销售产品的同类产品被媒体曝光，一些消费者误以为是本单位的产品，纷纷打电话咨询。当得知曝光的不是我们的产品后，他们有的自发走到了销售的终端，充当起了现场促销员，以现身说法的形式告诉其他顾客，曝光的是其他企业产品，自己一直是这个产品的受益者；有的直接再次购买，没有出现“城门失火，殃及池鱼”的现象，一个主要的原因就是消费者的信赖，获得这些信赖的主要原因就是，我们以经营的心态在经营着顾客。我相信，在企业遇到危机时，他们也会挺身而出，因为这个时候，任何企业的声音都是无力的，只有消费者的声音才最响亮。

    “亡羊补牢”，我们希望通过市场上的教训可以让一些企业从自我陶醉中清醒过来。今天你是龙头老大，但是如果你不以营销的心态去经营企业，经营员工，经营顾客，第二天你就可能负债累累。因为在这个世界上，没有比信任更加重要的东西了。