市场攻坚中的致胜7方法

   《孙子兵法•计篇》中讲道：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣……短短数十字阐述了一个战争双方胜利与否的预测法则。其大意是说，作为交战的双方，哪一方君主的政治开明、哪一方将帅的指挥高明、哪一方天时地利有利、哪一方法令能贯彻执行、哪一方的军事实力比较强大、哪一方的兵卒较有训练、哪一方的赏罚比较严明，我们根据这些，就可以判断谁胜谁败了。笔者通过对酒类市场的观察，发现孙老先生的预测法则依然得到了印证。　　

　　第一则：哪一方君主的政治开明，哪一方最高决策者的方针思路就正确。

　　市场上虽然没有君主，但每个投资者在各自的产业中都扮演者君主的角色，常言道家有千口主事一人，每个企业或商业团体，其发展方向往往与最高领导人的思路有直接关系。只有企业的发展思路正确，在与同类企业的竞争中才能脱颖而出。这个正确的方针思路包含了多方面的内容：企业的发展思路、企业的人事政策……可以说诸多关系企业生存发展的重要决策都将决定于企业最高领导人的思路。所以，这个方向性的问题，在所有工作中居首要位置。

　　对于企业的最高领导来说，知道做什么往往比知道怎么做更重要，能够分辨、听取正确的建议比自身拥有超卓的能力更重要。回顾历史，汉高祖刘邦之所以在众多的农民起义军中胜出，不可否认的是他在发展思路、人事制度、意识管理方面都做出了正确的判断；而不可一世的楚霸王，虽然有扛鼎之力，却选择了自刎于乌江河畔的结局，假如他听从了渡者建议，返回江东再图江山，也许历史就会改写。历史上可以有无数的假如，毕竟已经成为过去，而我们现实的商战却经不起这样“假如”，作为最高领导人，其政策方针的正确与否，将是企业成败的第一关。

　　案例1：

　　十多年前，以罗金泉先生为最高统治者的“阿尔泰”先后出巨资，与五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、酒鬼酒等诸多品牌，携手开发了川酒王、极品郎酒、浓香型郎酒、岁岁团圆酒、酒鬼香醇、金剑南等十多个白酒品牌，从此也开创了中国酒类行业品牌买断经营权的先河。也正是因为“阿尔泰”的领导人能够确定一个正确的发展思路，并矢志不渝地去只执行，“阿尔泰”才可以有傲人的发展，在当年的竞争中，他们才可以如黑马般跃出。　

　　第二则：哪一方将帅的指挥高明，哪一方的企业操盘手管理就得法。

　　当最高领导的方针政策制定之后，执行的是否合理、到位则是第二个致胜的关键。一支同样装备、同样数量的队伍，若由不同的人来带领，战事的最终结果往往会出现天壤之别。在战国时期，赵国先后涌现了廉颇、赵奢、李牧等名震古今的统帅，他们带领着燕赵儿郎，一度将秦军铁骑拒于国门之外，而同样是强大的赵军，却由赵括统帅，在长平一战中，坑杀赵降卒40万，什么原因？笔者只能理解为是指挥上的高下之别。作为企业的操盘者，能否在战略规划、战术运用等方面做出正确的决策，将是企业存亡的又一关键。

　　如果说企业的最高决策者要知道做什么，那么作为最高的执行者，则要知道该怎么做、什么时候做什么，同时还要能起到承上启下的作用，能适时地运用各种战术，将企业的思路落实在市场一线，并将市场一线的表现，转化为决策的依据。假如，一个企业中已经拥有了英明的决策者和超卓的执行者，那么我们则可以预见他们的成功了。

　　案例2：　

　　白云边是浓酱兼香的开创者之一，并被誉为“中国白酒第五香”，但就在1997年，该企业也曾因经营不当跌入低谷而一度停工。正值危难之际，梅林于1998年开始执掌白云边，并提出了“以营销为重点、以竞争拓市场”的经营理念，在加强营销网络建设的同时，更重视培养销售队伍、强化终端营销。通过一系列的策略调整、实施，白云边逐渐渡过了困难时期，到目前为止，白云边的品牌形象得以大幅提升，销售收入保持了近50%的年均增幅，成为当今白酒行业一个强势品牌。
　　
　　第三则：哪一方占据天时地利，哪一方的市场时机把握就能到位。

　　自古即有“谋事在人，成事在天”的说法，虽然这种论调过分地强调了自然因素在事物发展中的决定作用，但不得不承认的是，如果在每件事情的策划初期，不能充分的对时局有所认识和把握，就注定了过程的艰辛，甚至失败。当我们在主观方面做出足够努力的时候，天时地利将成为影响天平平衡的砝码，如果能够占据天时地利，无疑是给成功一方加重了砝码，反则将天平推向失败一边。所以说，是否占据天时地利，是否把握住了市场的契机，将是影响营销成功与否的客观因素。

　　正确的发展思路配合强劲有力的执行者，并在一个适合的时间提出了相应的策略，就基本上可以肯定，这样的商家在市场的竞争中立于不败之地了，因为一个正确的开始，已经为整个市场行为的成功赢得了足够的基础分，后期的工作开展，都是向这一个正确的方向前进，即使在市场中出现了强劲的对手，最差的效果也是并驾齐驱，不至于在竞争中落败。

　　案例3：

　　当开进“桑塔纳”却只能收获“自行车”的“标王时代”结束以后，众多的厂家倒闭或濒临倒闭，而其他一些厂家则是无尽的迷茫，在下一个营销时代到来之前，他们无所适从。而就在这个“青黄不接”的时候，小糊涂仙首先推出了“卖店模式”，至此，酒类营销进入了终端为王的时代，小糊涂仙自然因此成为大赢家。如果说，小糊涂仙有什么高明之处，最突出的莫过于在适合的时候做了一件最适合的事情。　　
　第四则：哪一方法令能贯彻执行，哪一方的规章制度就能落到实处。

　　前三个法则的提出，基本上属于主客观因素的结合，理论上就等于掌握了一个品牌或是企业在发展所需要的正统的“内功心法”，后期所要做的则是不断地按照该心法增强自己的“功力”，当“功力”深厚之后，便到了扬名江湖的时候。但是到了这一步，并不表示以后的路就会一帆风顺。因为市场中还会有两种不能预知结果的情况出现，一种是遇到了功力神不可测的传奇高手即拥有绝对资本和品牌优势的竞争品牌，另一种则是不按规矩出牌，专门使用“下三烂”招数的恶意竞争者。作为一个已经登堂入室的品牌或是企业在遇到这两种情况时，还是存在这夭折于中途的危险，所以下一步还必须强化自身的“外功”，在实战中锻炼自己的每一个招式，使自己在市场执行层面上落到实处，做到攻守兼备。

　　在军事上，军人以服从命令为天职，指挥者对于军队的要求是“令行禁止”，当我们把军事理论嫁接于商业战争的时候，更是可以成立的。在我国的市场经济的发展过程中，曾出现了无数强大到变态的企业或品牌，最终都离我们远去。为什么会这样？又是谁颠覆了他们的霸主地位？笔者认为，是他们自己打败了自己。究其原因则是合理的制度不能落实，制度上的执行漏洞让一个个巨人患上了“骨质疏松”，当事态严重之后，无需竞争对手的打击，甚至一阵风都可以将这些巨人吹到，而且再也没有翻身的机会。

　　案例4：

　　X酒厂曾是国内实力强劲的国有企业之一，也曾一度在行业排名中名列前茅，厂门前拉酒货车常常是排成长龙。正式由于这样的绝对优势，为企业制度弊病的滋生提供了温床。领导人员放松了警惕，员工的各种违纪行为在迅猛增长的销售面前都可以忽略不计，而各种违规操作更是大事化小小事化了。当生产工作松懈了，生产的成本增加了；当销售工作松懈了，销售利润降低了；当市场管理工作放松，假货出现了；当监督工作松懈，大多数的漏洞不能弥补……终于，当市场经济体制占据了主导，X酒厂终于被拉下马，被自己打败了。　

　　第五则：哪一方兵卒较训练有素，哪一方员工就有强韧的执行力。

　　战国中的秦国能够统一天下，不是始皇帝在其他各国实施演讲，说服了他国的民众和君王，从而归附自己，而是靠着无数的秦国儿郎，一刀一剑打出来的。同理，茅五剑能位列行业前三，也不是某一个人的卓越才能所铸就的，而是销售人员一瓶一箱卖出来的。假如说，这些队伍都没有良好的训练，没有强韧的执行能力，遇到困难马上蜷缩不前甚至集体“向后转”，那么，那些光辉的事迹将永远成为奢望。

　　案例5：

　　在河北石家庄市场上，黑土地曾有一段时间被人们成为酒市场流行品牌。当现在人们再谈论起黑土地的时候已经多少有一些不屑的神情，但是在昔日，黑土地横扫石家庄酒市的时候，其市场工作人员的执行力是相当有效的，在春节期间投放的宣传灯笼几乎是一夜之间挂遍大街小巷的中小餐饮店的门头。此类的操作着实让人钦佩。

　　其实，黑土地并没有太多的过人之处，但他们能够在短时间内得到消费者的认可并流行起来，靠的就是营销队伍过人的执行能力。
　
　　第六则：哪一方的赏罚比较严明，哪一方的薪金制度就合理。

　　笔者浅显地认为，人都是讲究回报的，或是精神上的或是物质上的。在军事上，士兵愿意牺牲生命，而对其的回报则是国家的稳定和亲人的安居；在按劳分配的社会主义初级阶段，一分耕耘一份收获更是人民提高生活质量的保证。在商业团体中，如果薪酬待遇、奖惩制度不合理或是不能很好地得到执行，其带来的最直接的反应就是员工工作热情的降低，态度的散漫。

　　多数情况下，在合同的约束下，劳资双方都可以比较认真地履行承诺。而主要出现问题的地方是多数的私营企业主对于惩罚一栏向来积极执行，而对于奖励一项却总是拖拖拉拉，或者在真正应该受到的奖励的员工不能受奖，而受奖的人又名不符实。在这样的状况下，员工的流动会加速，在职的员工工作情绪也会受到影响，久而久之，企业将会面临由薪酬、奖惩等带来的各种内部危机。

　　案例6：

　　山东济南阳春实业有限责任公司是一家民营酒类销售公司，在当地的经销商团体中，已经具有了一定的影响力。阳春实业的快速发