向竞争对手要销量的方法

    对于2004年国内工程机械市场的走势，尽管业内人士有着各种各样的预测，但不容否认的一个事实是：大多数整机生产厂家的计划销量都比2003年销量有大幅度增长，显示出极强的市场信心。计划销量的大幅度增长，如果没有相应的市场消化能力，结果只会导致市场竞争进一步加剧，逼迫整机生产厂家不仅要向市场需求增量要销量，还要向竞争对手要销量。笔者根据几年来对国内工程机械市场竞争状况的了解，为整机生产厂家提供几种有效的实战方法如下：

　　方法A：策反竞争品牌代理商

　　代理制销售已经是国内工程机械市场的主流分销模式，在这种模式中，最关键的一个环节就是代理商，正所谓是“成也，代理商；败也，代理商”。可以这样说，每一个成功的工程机械整机生产厂家周围，都存在一群成功的代理商。在厂家眼中，代理商是一种必须争取的稀缺资源。对代理商资源的占有，不仅仅是提升自己品牌的销量，更是对竞争品牌的打压，此长彼消，竞争格局为之转变。因此，策反竞争品牌的代理商是向竞争对手要销量的重要方法之一。

　　1．代理商凭什么被厂家策反？

　　代理商与厂家的利益取向永远不会一致，代理商更注重短期利益，是“唯利是图”，厂家更注重长期利益，是“唯市场是图”。厂商关系的核心纽带是利润，利润空间小、利润总额低、获利难度大等都会成为厂商关系产生裂痕的“内因”。

　　另外，国内工程机械市场普遍存在的“同质化产品竞争” 也为策反竞争品牌代理商创造了一个重要的前提条件。以装载机为例，国内大部分厂家的产品除了品牌不同之外，产品本身基本上雷同。产品高度同质化使代理商不用过分担心因不熟悉新产品而导致销售下滑。

　　2．什么样的竞争品牌代理商最容易被策反？

　　一般而言，代理商出现以下两种情况时最容易被策反：一是从当前代理品牌上获取的利润呈现停滞不前或萎缩趋势；二是从当前代理品牌上获取利润的增长速度不足以支撑代理商自身发展的速度。当竞争品牌代理商面临以上情况时，必然要考虑寻找替代品牌或补充品牌，策反只是对这种发自代理商内在需求的迎合，成功可能性很大。

　　3．厂家如何策反代理商？

　　“晓之以利、动之以情”是厂家策反代理商的基本原则，追究利益最大化对代理商来说永远是最难拒绝的诱惑。

　　首先，厂家要将自己能够给代理商带来的利益与竞争品牌给代理商带来的利益进行横向比较。有比较才有选择，厂家利益不一定要全面超过竞争品牌利益，但一定要在代理商最关心的利益点上占据优势地位。

　　其次，厂家向代理商承诺的利益不应该给代理商一个“画饼”的印象，还应该向代理商说明如何将“画饼”转化为现实的方法，最好是厂家向代理商承诺将提供哪些实在的市场支持。一些厂家销售人员在与代理商沟通的过程中，只会简单地告诉代理商将得到哪些利益，却不知道如何告诉代理商怎样才能获得这些利益。而代理商在转换代理品牌的过程中，最不愿意看到的事情就是市场风险。

　　第三，厂家要委派重量级人物出面。策反竞争品牌代理商不同于寻找一个普通代理商，直接关系到厂家能否在市场迅速战胜竞争品牌。委派重量级人物不仅表示厂家对竞争品牌代理商的重视与尊重，也能大大提高谈判效率，缩短谈判过程。

　　第四，厂家要理解代理商的感情。在实际市场运作中，很多代理商在转换代理品牌时，并不能立即舍弃原来代理的品牌。对于这种情况，厂家应该尊重代理商的感情，只能用时间来慢慢改变这一切。但是，厂家不可放弃的一点就是要求代理商承诺将自己的产品作为销售重点，并付诸实际行动。

　　方法B：将竞争品牌流失用户树立为标杆用户

    俗话说，“榜样的力量是无穷的”。在工程机械产品市场运作中，“树立标杆用户”是一种十分有效的市场拓展方法，特别是新市场开发。

通常情况下，厂家营销人员在树立标杆用户时，更多考虑的是如何吸引新用户来购买自己的产品，而对如何动摇竞争品牌用户的品牌忠诚度考虑不足。其实，将竞争品牌流失用户树立为标杆用户就是一种对竞争对手形成最直接打击的实战方法。
    1．如何从竞争品牌流失用户中筛选“标杆用户”目标对象？

    从理论上讲，任何曾经使用过竞争品牌产品但现在已经转换其他品牌或已经决定转换其他品牌的用户都属于竞争品牌流失用户，可并不是所有的竞争品牌流失用户都能够成为厂家的“标杆用户”。“标杆用户”应该具备四大条件：

　　Ä 用户在当地同行中有一定知名度；

　　Ä 用户在当地同行中有较好的声望和信誉；

　　Ä 用户流失的原因主要在于竞争品牌（产品质量、服务等）；

　　Ä 用户对竞争品牌已经极度失望。

　　需要厂家特别注意的是，“无赖”用户一定不能成为“标杆用户”；否则，适得其反。

　　2．怎样接近“标杆用户”目标对象？

　　销售业务人员在前期拜访区域市场潜在用户的时候，应该十分注意搜集有关潜在“标杆用户”的信息，特别是有关流失原因、用户言论等方面的信息。然后，与技术、质量或服务等方面的人员进行合作，制定有针对性的用户访谈方案，方案的核心利益点一定是目标对象最关心的。真正接近“标杆用户”目标对象的时候，可以用“向用户征求产品质量意见”、“向用户征求产品维修服务意见”、“区域市场用户恳谈会”等形式，与目标对象进行深度沟通。在接近目标用户的时候，尽量不要让目标对象产生推销产品的印象，避免其形成对抗心理。

    3．怎样打动“标杆用户”目标对象？

    竞争品牌用户流失的最主要原因是产品质量问题。对于产品质量的评价，多数用户的评价标准是质量故障发生频率和维修服务效率，质量故障发生频率如果明显超出同级别产品，维修服务如果严重滞后，都会遭致用户对产品质量的严厉抨击，最终流失。因此，打动“标杆用户”目标对象的最有效方法就是让用户相信产品质量的可靠性。在用户还没有使用经验之前，可以采用多种办法确定用户对产品的信心：

　　Ä 向用户展示能够证明产品质量水平的证书、新闻报道等；

　　Ä 让质量技术人员与用户进行沟通；

　　Ä 请用户参观企业；

　　Ä 组织目标对象考察已有的“标杆用户”；

　　Ä 以优惠价格向用户提供产品；

　　Ä 向用户承诺更长服务期限或更多服务项目；

　　Ä 允许用户将部分货款用作质量抵押金延期支付；

　　Ä 邀请用户成为“产品质量监督委员会”成员；

　　Ä 等等

    4．如何维护“标杆用户”？

    树立“标杆用户”只是万里长征第一步，维护好“标杆用户”才是最重要的工作。

　　首先，为用户选一台好车。在实际操作中，厂家一定要为“标杆用户”万里挑一，选一台经过更严格检验的好车。事实上，“标杆用户”使用的第一台车如果很快出现质量问题，哪怕是很小的质量问题，也会造成心理阴影。有些厂家在“第一台”车的选择上没有用心，结果很可能是前功尽弃。

　　其次，为用户配一个好服务人员。这个服务人员不仅要求维修技术水平高超，而且会待人处事。

　　第三，为用户多一点好处。“标杆用户”除了发挥“活生生的案例”作用之外，还要不断介绍新用户。对此，厂家一定要有所表示，好处不一定是现金，易损件、易耗品等都是不错的选择。

方法C：用价格战先发制人

　　价格战在国内工程机械市场不算是新闻，但主动挑起价格战的厂家一定是新闻主角。对于价格战，业内人士都有不同的看法，但没有谁会否认价格是一种十分有效的市场竞争手段。

　　1．价格战还能打吗？

　　目前，就国内工程机械市场现状而言，“僧多粥少”的市场竞争格局仍将持续下去，行业整合刚刚开始，任何一家企业都难以操纵整个行业的价格。因此，当价格的决定权力如此分散的时候，价格战就会比较容易取得效果。从用户角度来看，长时间以来形成的“物美价廉”、“能用就行”、“价格便宜就好”等消费观念不可能在短时间内完全改变，固有观念仍然主导用户的购买行为。从产品角度来看，产品同质化现象仍然相当严重，特别是中低端产品，在用户的心目中只有价格差异。在这种情况下，价格在影响用户购买决策的诸多要素中继续占据第一位，发动价格战就是让用户最敏感的神经变得更敏感，进一步突出价格在用户购买决策的影响力。

　　2．什么样的企业有能力打价格战？

　　当然，并不是任何一个企业都有资格打价格战的。有资格打价格战的企业至少具备两个条件，一是有降价能力，二是有降价耐力。所谓降价能力，是指企业能够通过压缩成本或者扩大规模来扩大利润空间，从而获得降价能力。所谓降价耐力，是指企业有长时间坚持低价格竞争或连续多轮降价的能力。当一个企业具备降价能力和降价耐力的时候，价格战将成为打击竞争对手的最有力武器，而且这种打击是致命的，竞争对手难以反击。

　　3．厂家需要打一场什么样的价格战？

　　笔者以为，现阶段企业发动价格战应遵循“先发制人、一步到位、简单直接”的原则。

　　Ä 先发制人。选择价格战就是选择“先发制人”。企业一旦选择价格战作为竞争手段，就必须步步主动。

　　Ä 一步到位。对竞争对手没有直接打击力的价格战是一种软弱的行为。只要企业有足够的降价资本，就要有勇气“一步到位”，把价格直接降低到竞争对手难以跟随的水平上。只有这样，才会对竞争对手的用户形成影响力，使他们不再考虑品牌转换成本的问题。

　　Ä 简单直接。价格战是你死我活的竞争，最简单的就是最有效的。既然打价格战，就要让用