企业营销技巧：怎样把握大客户的需求

     一、听

　　为什么要倾听？

　　戴尔•卡耐基说过，在生意场上，做一名好听众远比自己夸夸其谈有用得多。如果你对客户的话感兴趣，并且有急切想听下去的愿望，那么订单通常会不请自到。

　　倾听可以带来诸多利益：

　　1. 倾听让客户感觉到你重视他，因而对你产生好感；

　　2. 倾听让你得到你想了解的信息，包括客户的基本情况，开展广告活动的目的、初步思路等；

　　3. 倾听还让你得到看似无用，实则极有价值的信息，作为判断客户需求的借鉴。　　

　　怎么倾听？

　　记笔记。要一边听，一边做好笔记，因为客户往往说得较快，这时候要专心地听，而笔记也要快，但不要那么整齐地去做笔记，因为客户不会等你记完了这一条再说下一条，他们一般是滔滔不绝地讲，那么你就要不断地记，等会后再整理。

　　倾听时，要与客户进行有效的沟通，包括视觉沟通，面部表情沟通。这都很重要。以前，一个客户对我们讲，一家广告公司在开会时，为了展现其专业性，每位与会者带了一本笔记本电脑，客户在讲话时，他们就底着头在笔记本电脑上敲字。客户对我说。他们对这种情况非常反感。

　　倾听时，适时提问，但不要随便打断客户的话，这样做会引起客户极大的不满。

二、问

　　为什么要问？

　　1、 体现与客户的良性互动，沟通本来就是双向的，客户只是讲，而没有实际的回应，客户会觉得我们没有思路，没想法；

　　2、 客户没有完整地陈叙他们活动的目的、背景及思路；

　　3、 由于客户理解及个人业务能力等原因，叙述中有偏差或失真。因为我们面对的，往往不是客户的核心人物，而是某部门的办事人员或主管，那么，指令传到他的手里面，许就有所失真了。

　　4、 因其它原因，客户有意误导，询问意在澄清；

　　5、 了解更多客户企业内部信息，市场面临问题等，这是问题的关键，有利于判断客户的真实需求（有时候，客户的需求是隐性的，尚未被发觉的）；

　　6、 尽量占有更多的信息。　　

　　问什么？

　　1. 当以上问题客户没讲到或讲得不明确时，要就以上各个方面提行提问；

　　2. 提问的重点在于企业的状况和广告活动的目的，意在获得更多的信息；

　　3. 不妨问一下客户目前的思路，他们的打算，如果能得到这些信息，则对策划工作，是一个极大的帮助；

　　4. 进一步提问，如果能问出客户目前预算，则是相当关键的问题，客户在问及这个敏感的问题时，一般都避而不答，或者说是看我们的策划方案而定。如果遇到这种情况，你不妨问一下预算的范围，让我们的策划更具有可参照性，这情况，你往往会有一个比较满意的答复，因为客户除了比稿之外，更多的是想获得一个较好的策划案，而不会太介意资料的保密。　　

三、要

　　为什么要？

　　要占有更多的资料，就要主动地向客户索取，客户一般不会主动向你提供更多的东西，除非你主要动索取。而为了更多地了解客户和产品，你就必须得到比竞争对后更多的资料，以便会后有效地对资料进行消化。　　

　　要什么？

　　以下这些资料，能得到得就尽量得到：

　　1. 客户接头人的名片或联系方式，得不到客户联系人的联系方式，尤其是手机号码，要获得订单是不可想象的；

　　2. 客户企业的资料，包括宣传册、企业广告、画报、网站地址等；

　　3. 客户产品名录，以及产品简介等；

　　4. 客户产品的样品；

　　5. 客户以往的推广计划或以往的广告海报、单张、影视作品等。　

四、看

　　看什么？

　　1. 看会议笔记，整理会议记录，从中发现当时没有注意的要点，整理思路；

　　2. 看企业网站，了解更多企业主张、产品主张、销售主张等信息；

　　3. 看企业的画报、企业简介、产品资料等；

　　4. 从报纸或网站收集企业的有关信息，从正面和反面进行收集，全面了解企业和运营状况和社会评价；

　　5. 到市场上去看，做市场调查，看他们商场里的经营状况，看消费者对他们的评价，获得市场第一手资料。

　　为什么要看？

　　要做出一个优秀的策划案，不能只局限于客户的要求，你还要学会跳出客户的思路，在一个更高的平台上思考问题。只有这样，你才能做出正确的市场决断。因为客户找到你，是要你解决问题的，没有问题，客户不可能找你。那么，你如果仅按照客户的要求去做，没有你新的创意点或想法，客户凭什么要付钱给你？或者，当客户的要求与市场有脱节和不符的地方时，你也有义务去按照自己的思路给客户提供意见，那么你在比稿时候，自然会比竞争对手有更多的理由，说服客户修正他的思路，接受你的建议。那么，你要需要在客户提供的资料基础上，进一步收集方方面面的资料，进行消化。　　

　　以上几个步骤完成后，接下来就是要形成一个基本的判断和认知了。

五、判断

　　怎样判断？

　　三个臭皮匠，抵上一个诸葛亮。在这个判断环节，要注意群策群力，发挥集体所长，开头脑风暴会议，进行专门的讨论。

　　但是，在广告方面，少数服从多数的效果似乎不科学，这就需要一个强而有力的策略总监，能够在集中大家的意见的前提下，提出自己独树一帜的主张。久议不决的广告公司绝对无法在客户的高压下做出好的作品。

　　判断和认知包括以下几个方面：

　　广告目的：这个目的不能局限于客户说的广告目的，一定要在我们调查研究的基础上，形成我们自己的看法，有大量的数据作支撑。

　　企业或品牌的SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）。这种分析，也是建立在大量调查研究基础之上的；

　　广告创意路；

　　传播推广计划；

　　产品营销计划。　　

六、沟通　　

　　与客户保持沟通有利于拉近与客户的关系，并且在沟通过程中，得到更多有价值的信息。客户在招标的时候都会说，如果遇到有任何，请打电话与某某沟通。因为客户招标不是目的，客户的目的是通过招标，得到最好的解决方案，因而客户一般不会拒绝在招标过程中与广告公司沟通。

　　在创作过程中，要始终保持与客户的沟通状态，以期获得更多的资料和信息。并拿我们的一些初思路与客户进行沟通，但我们也应该注意，在正式提案前，不要泄露我们创意和策划之中的利器，以防止客户有意或无意泄露给竞争对手，我们会败得很惨。

　　沟通内容应主要放在创作方向上，以及对企业和产品的判断上，以及SWOT分析。通过沟通，来进一步验证我们的研究成果，并尽量得到准确的回答。为我们进一步时行创作，指明方向。　　

七、修正　

　　根据沟通结果，对方案进行修正，为获得提案的成功，打下坚实的基础。