营销八大结症

站在2009的关键年，那些坚持做品牌的竹地板企业，将有可能冲出重围，以其诚信经营的理念感召和集聚更多的经销商，以共赢的心态，逐步赢得经销商和消费者的信赖
 
　　竹地板是富有中国特色和传统文化内涵的地板铺装材料。我国竹类资源的面积和产量均居世界第一位，在全球木材资源趋向紧张的形势下，竹地板具有无以伦比的资源优势。属于中国独创的竹地板，多年来一直处于“墙内开花，墙外香”的尴尬局面，其中60%出口到美国、欧洲、日本、韩国等发达国家，深受国外消费者的青睐。相反在国内，多数消费者对竹地板存在认知上的偏见，其市场份额仅占木质地板总销量不到10%。

　　为什么竹地板内销市场会迟迟难以打开？

　　国内竹地板的营销遇到哪些困扰和阻碍？

　　近期，福克斯咨询专家转战京、辽、江、浙、鲁、皖等地，进行深入翔实的实地考察调研，直面竹地板生产企业、多种业态的建材市场、大中型建材超市、竹地板经销商、以及广大消费者，对国内竹地板市场进行深入剖析，归纳发现国内竹地板行业，正面临八大方面的营销结症：

　　结症1——行业宣传力度缺乏

　　消费者对竹地板存在偏见，缺乏认知度、偏好处，这是阻碍竹地板销售的首要原因，甚至许多消费者对竹地板是闻未所闻。为什么消费者几乎看不到竹地板的广告？竹地板缺少宣传，企业都心知肚名。但是各家竹地板企业在广告宣传上态度谨慎，不敢大规模的进行投入，生怕自己打广告同时，也给别的同类品牌做了广告。加之国内竹地板企业，普遍没有达到木地板企业那样的实力和规模，在宣传投入上也力不从心。

　　结症2——专卖店网点布局难

　　国内竹地板销售网络非常有限，以专卖店经营的竹地板企业更是稀少。据福克斯调查，国内竹地板专卖店网点最多的品牌，数量可能就在百家左右。在普通一个建材市场，能有三四个竹地板专卖店，已经非常不容易了。从企业方面来说，布局国内专卖店的营销网络，企业需要较大的资金和人力成本作支撑，由于竹地板企业普遍规模小、资金实力不强，也就无力，也无能建立起强大的专卖店营销网络。从竹地板消费来说，由于竹地板尚未成为主流地板产品，目前销售规模很难形成，这也阻碍了竹地板的销售网络的大面积铺开。

　　结症3——终端形象没档次

　　决胜终端，终端为王。专卖店，是地板营销的核心环节。专卖店终端的好坏，直接关系到品牌形象、档次和对消费者的吸引力。但从市场的走访来看，国内的竹地板专卖店的形象与档次，根本无法与强势木地板品牌相匹敌。一些竹地板专卖店面积在30-50平方米，面积狭小，装修缺乏档次，大大降低了竹地板的产品品质感，让不少消费者觉得竹地板是“低级货”的联想。

　　结症4——经销商实力弱小

　　经销商多，则售量多，经销商弱，则品牌弱。竹地板品牌加盟条件普遍较低，经销商一般都为小老板，其综合实力普遍无法与木地板的经销商对比。缺少持久、良性的品牌经营与管理能力。这些经销商资金并不充足，抗风险能力低；开店后一旦遭遇到生意不景气，就有可能难以维系。假如经营不善，很容易对代理的品牌造成伤害。从福克斯走访调研的结果，也印证了这一点：不少地方的竹地板经销商，对原代理的品牌失去兴趣，开始有“倒戈换牌”的现象。

　　结症5——扣点低、装修公司难推进

　　现在越来越多的业主，特别是高端业主，愿意全权委托家装公司负责。因此，这些业主是最容易受到装修公司或设计师的影响的。根据福克斯调查，常规品质的竹地板产品，利润几乎见底，假如再给装修公司5-10%的扣点，那么经销商就完全没有了利润，甚至有可能亏本。由于竹地板扣点低，因此对设计师和装修公司缺乏吸引力，他们也缺乏向业主推荐竹地板的热情。竹地板在装修公司难以推进，也阻碍了竹地板向消费者的大规模推广。

　　结症6——终端导购不到位

　　竹地板作为地面铺装的新材料，消费者对竹地板认识还不够全面，因此终端环节全面、正确导购介绍，是必不可少的重要内容。从福克斯走访调研来看，国内竹地板终端导购人员专业性缺乏，对竹地板工艺和产品特性理解不够深透，无法做到全面、细致地向消费者解说，有关竹地板的各种详细情况和问题。不少导购员甚至干脆与消费者说，可以到网上查看。竹地板终端导购的这种状况，也制约了竹地板更顺畅地推广给普通地板消费者。

　　结症7——产品种类少，导致消费流失

站在2009的关键年，那些坚持做品牌的竹地板企业，将有可能冲出重围，以其诚信经营的理念感召和集聚更多的经销商，以共赢的心态，逐步赢得经销商和消费者的信赖
 

　　从调研结果来看，有50%已购竹地板消费者，认为竹地板产品种类太少了。因为产品种类少，难以挑中自己满意的产品，这就可能导致消费的流失，会内有更多选择余地和空间的强化地板、实木地板所吸引。在竹地板行业，产品同质化非常严重，产品选择余地少，大大降低了竹地板的产品竞争力。

　　结症8——恶性竞争，消耗行业利润

　　在国内竹地板市场上，江西竹地板的大行其道，他们往往以低价优势迅速占领市场，将竹地板行业带入到低利润的黑洞。更多中小品牌竹地板，加入了市场竞争中，价格是他们的杀手间，而不是从产品质量、服务和品牌上下功夫，产品质量难以保障、诚信经营不够，影响了消费者对竹地板的产品信任度，也影响了整个竹地板行业的良性竞争和健康发展。

　　福克斯认为，国内竹地板行业目前还面临诸多问题。要推动竹地板产业的良性、健康发展，需要政府与行业的规范和引导，需要企业创新精神和品牌经营意识，也离不开经销商的精耕细作和协作力量。

　　站在2009的关键年，那些坚持做品牌的竹地板企业，将有可能冲出重围，以其诚信经营的理念感召和集聚更多的经销商，以共赢的心态，逐步赢得经销商和消费者的信赖，在中国竹地板市场上开辟新的道路，树立起全新的形象。

　　危机面前，克服危险，剩下的就是机遇！

　　柏林浙江大学EMBA导师，英国福克斯管理咨询机构大中华区首席代表，资深的品牌咨询专家。24年企业高层管理实战经历，11年商务咨询和培训经验。为多家建材企业和上市公司进行咨询诊断，成功指导多家地板企业在行业内快速崛起。