陈旭军：浅谈营销经理人的锻造升华术

（引言）商战的百战不殆，职场的平步青云，如日中天的事业，令许多刚走出校门的年轻人无限向往而选择营销这项职业。漫漫营销路，究竟如何扬起前进的风帆，驶向成功的彼岸，让他们充满困惑与不安……

    一些年轻的朋友通过案例文章和网站介绍，给我们发来邮件，强烈希望加入双剑破局策划机构学习营销。并力陈自己具有营销潜质，自己经常会有很多想法和创意，只是现在的工作单位不能让他们得以施展才华，让我们无论如何给他们提供机会。

    我一般的答复是：“谢谢你对鄙公司的认同！请你把你的优势，以及你将如何表现成绩写出一篇《XX并不等于技能》的文章》，我们赏识并聘用有真本事的员工！”不少人会回复我：“这篇文章要如何写？”收到这样的邮件后，我一般不会再给他回复，而其中的很大一部份人就再也没有消息了。

    我所遇到的这些处在营销职涯迷茫期的年轻人并非个别现象，10年前的我不也遭遇同样境况吗！因为品学兼优，再加有一些自认为比较成功的社会实践经历，那时候我自认为自己是个“营销人才”，毕业后找工作的意向单位都是些世界500在厦门的公司，台资企业我都看不上。令我很意外的是，发出去几十份简历，望眼欲穿两个月，只有戴尔一家企业给我发来面试通知，遗憾的是120人的集体笔试，只有我一人是用中文作答，到外企工作自然和我无缘。这次失败的面试经历，让我不得不重新审视自我。以后的8年时间，我都在自家企业的不同岗位就职，从销售工程师、到销售经理；从市场部经理到营销总监；最后到管理几个亿销售规模的企业总经理，这期间在企业这所“实战大学”中才算是对营销有了比较全面的了解，但也不可避免遭遇成长瓶颈，因缘际会，我离开企业来到策划公司“回炉锻造”直到现在，十年营销旅程，我总结出“理论与实践，加上天赋和机会是一个营销人成功的几个要素，每个想成功的营销人都需要具备这些条件，只是不同的营销岗位需要的侧重点不同罢了。”

    掌握理论是前提

    在中国可能超过99.99％的企业家和经理人并不了解真正的营销，营销既不是像有些人理解的就是推销、销售、广告；也不会像有些“专家”说得那样神乎其神、玄妙无比，对于非营销专业，也没有很多机会参加正规职业培训的营销爱好者来说，你们也不必懊恼，营销专业出身只是获得营销理论与知识的途径之一，除此之外，看书自学是个不错的方式。建议你们从经典的营销理论学起，毕竟市场营销体系来自西方，中国的多数本土“营销理论”更多的是中国的策划人为了标新立异而杜撰出来的，在我看来，他们的“营销理论”普遍不考虑市场经济的市场特征，而只是为了销售更多商品而换了个新鲜的说法。

    让我受益匪浅的《蓝海战略》，这本书中所倡导的理念、方法和工具对于我今天的营销顾问工作起到非常大的帮助。厦门光合作用书屋在2005年底组织了一次读者会，我发些有些资深营销人把蓝海理解为简单的市场细分，或者是产品差异化，我发现这些人之所以在理解上出现偏差，主要是他们不了解市场经济的特点，也不了解市场营销的战略战术，更不了解红海的游戏规则，他们认为发现了一个别人还没有看到的市场就是蓝海，其实那只是时间问题而已，而一个真正的蓝海需要针对潜在的客户去开发产品，需要给目标客户带来前所未有的独到价值。

尽管《蓝海战略》非常畅销，遗憾的是，很多人知道了这个理念之后还是回到红海思维，因为他们缺少健全的营销理论体系，导致思维封闭和认识误区，无法探寻在消费者的现有问题中寻找产品创新源泉的蹊径，依然深陷广告战、价格战的泥潭而不能自拔。
    作为忙碌的职业人士，看书绝不是为了消遣，也不是娱乐，而是要真真正正学到东西，我自己的理念是看书不求多，关键是把它看懂。要找到有独到思想的营销书籍并非易事，每年市场上也就是3－5本而已，大多数营销书籍都是名字唬人，内容东拼西凑，仔细一看并没有什么独到的见解。我个人在选营销书籍方面有四个价值评判标准：首先是有道，道是普遍的规律，是总结概括出来的，有高度、有前瞻性、有深度，作者能够把独到的思想、价值和理念让后来人可以遵循，这是我最在意的；其次是有料，丰富翔实的案例帮助读者理解作者所提出的观点；第三是有用，有一些现成的工具让读者在今后的工作中可以拿来就用，而不需要读者自己去摸索，这样就不会“跑偏”；最后是有趣，文笔流畅，语言生动让读者读起来轻松，甚至觉得好玩。当然，任何一本书都不能做到十全十美，总之一点，一本好书是你能记住其中的一段（句）话，因为非常认同作者的思想，接下来就是按照这段话的意思去实践，变成自己的主动行为，即人们常说的融化在血液里。

    实践技能是核心

    做营销工作不仅仅需要理论知识，也还需要技能，技能和理念同样重要。光学营销知识是学不会市场营销的；但是如果没有营销方面的知识，也不会具备营销的技能。我认为营销80％不是学来的，而是做来的，因为这是一项手艺，而不是一个学问或知识。

    技能唯有通过实践才能获得，仅从书本上看，从别人那里听，或者从旁观者的角度去观察，去分析是不够的，必须自己亲自做过，才有切身体验。因此技能只能在工作中去学习掌握，如果没有一个好的工作环境，就没有锻炼、实践的机会。

    技能对一个营销人员人来说是非常重要的，它包括完成本职工作的技能，技能的实现是在对市场、对用户、对竞争、对产品、对技术了解的基础上，参加实战慢慢领会到的一种能力。企业为什么会经常出现“计划赶不上变化快”的问题，就是因为做计划时没有考虑变化的因素才导致的，而市场营销人员的价值就体现在你能不能预测未来的变化。在动态竞争的环境中，去预测，去判断未来的市场会是什么样，去分析未来的消费者的需求会是什么样，未来市场上什么样的产品可能会畅销，未来企业应当进入什么领域等等。预见到未来之后，就可以提前动手把握机会，动手越早，时间越充裕，结果就是得心应手，如果一个企业在别人还没有注意到某个市场机会的时候自己已经“上路”了，就能把握住“先机”，在未来的竞争中发挥先行者优势。

    实践技能还需要师傅手把手地教徒弟，如果没有好上司或好师傅，就没有人指导，再聪明的人，即使天赋很出色，知识很丰富，也只会纸上谈兵，这个道理类似于运动员的培养，如果没有出色的教练指导，仅靠自己的努力和天赋成功非常难，即使成功了，付出的代价也非常大。我非常有幸，曾经遇到了几个好老师，他们都是中国营销届里最优秀的、最顶级的人物。这些人很有思想，他们的言行举止是我的榜样，他们让我学会了怎么去做一个优秀的营销人。如果你没见识过出色的营销专家，你很难成为出色的营销人，因为你没有机会去学习、去锻炼。为了这一点，自己应该有意识地去接触那些有名的营销专家，伟大的人物接触的越多，你成为优秀人才的可能性才会越大。所以，要有一个好的导师。
 发掘天赋是关键

    作为一名出色的营销人员，横向思维和逻辑思维能力缺一不可。横向思维是用来帮我们找方法，更多的是来自天父母给的天赋，是遗传基因决定的，所以后天改变的可能性不大；逻辑思维是用来帮我们找答案，一般人在学校学习了科学的知识，就业后的职业培训，管理培训和经验交流之后，在工作实践后会表现出明显的逻辑思维能力。

    横向思维在营销工作中主要是运用在产品创意方面，指具有创新意识，通过更新、创造新事物、改变原有模式的思维路径跳出传统思维窠臼，走出了被经验所限制的逻辑思维怪圈，方可创造出很多创新的火花。如果你善于把两个风马牛不相及的事物和某种概念进行交叉而碰撞出新的概念，从而产生超越逻辑思维的无穷创意来，那么你就是一个具有营销策划天赋的人才。

    逻辑思维在营销工作中主要是运用在方案执行方面，讲究的是一环扣一环的实证，讲究的是因果关系，像一根链条，中间绝对不能有丝毫的脱节，而一旦在某个环节出现脱节，整个思维就不合逻辑，不合逻辑也就成为不可能的或者是荒谬的。如果你具备以下三点，或者比周围的人略强，那么你就是一个不错的营销执行人才：一是科学的态度和理性的思维，做事情比较理智，喜欢用客观的，分析的眼光和数据说话，而不是凭感觉做判断，更不会随大流，人云亦云；二是逻辑思维能力强，分析问题讲究前因后果，能把复杂的问题简单化，这样才能从错综复杂的环境中提取有用的信息，在纷乱中理出个头绪来；三是做事情敢于“适当冒险”，愿意尝试与众不同的新方法，新途径，并敢于承担“失败”的责任。

    小时候我是一个令家长头痛的孩子，在他们眼里我是充满问题的，和两位同是70后的姐姐相比，我的思维和行为和她们都显得格格不入。刚开始我自己也不觉得这是好还是不好，只是自得其乐自己的所作所为，直到最近几年，我才明白这内在的道理。与其是把注意力放在改正自己的缺点上面，不如把注意力放在发扬光大自己的优势方面。中国的传统教育把我们培养成了一批非常勤奋，非常谦逊的人，因为从小到大，我们习惯于把注意力放在弥补自己的缺点上面，在家长和老师的指导下，老是对着镜子挑毛病，即使在班里考了第一也没有用，因为在体育方面不如某某，在文艺方面不如某某等等。所以我们在这一生中拼命地弥补自己的弱点，不愿意走出自己舒适的区域，不敢认清自己。久而久之，我们害怕弱点，害怕失败，害怕真实的自我。我们就习惯了夹着尾巴做人，不敢张扬，因为发挥优势，强调自己的优势似乎与张扬是划等号的行为，这种思维模式从正面角度说就是脚踏实地，从负面角度讲就是缺乏创造性和想象力。

    很多人都会认为：每个人都能学会做好任何事情，每个人的最大弱点就是他/她进步的最大机会。可是事实是：每个人的天赋都经久不衰，与众不同，每个人最大的成长空间在于其最强的优势领域。从我个人经历以及一些“失败”的人员管理中，我更相信有些员工“百炼未必成钢”，一个人与其改变自己的缺点，不如发挥自己的优点，因为缺点再改也还是缺点。

    掌握机会是主线

    曾经有人说过“这个世界上有好想法的人很多，但有能力去实现的人很少”，我想对我人生观有影响的其中一个主要观点是：人生最需要的不是规划，而是在适当的时机掌握机会，采取行动。

 机会是因人而异的，是不是好的机会取决于你的长远目标，而目标又来自个人的理想。参加工作两三年之后令我发现自己具备从事营销工作的一些特质，成为一位影响中国营销进程，提升行业发展新高度的营销专家成为我的人生理想。一直到参加工作的第八个年头，发现工作后参加过很多社会上的各种课程，或者总裁班，短训班；平日里还看了不少的经管类图书，在自己的不懈努力下学习了很多市场营销方面的基础理论，但是没有太多的机会实践，总感觉到有一种失落感。而无意中在网上浏览到了沈坤老师的一篇《如何为中小企业做营销咨询》的文章，文中提及为中小企业做营销策划，战略规划先行的观点是我非常认同的。

    那时正好是双剑公司业务突飞猛进，大量招兵买马的时候，于是我很顺利地进入策划公司成为一名营销顾问，如愿以偿找到了一个提供实践的机会，能让我在“学中干，干中学”的发展平台。当我把到营销策划公司“当学徒”的决定告诉了我的好朋友们，他们无不大感意外，觉得不可思议，想不通我为什么会放弃位高权重的老总职位，“抛妻弃子”只身一人到深圳打工。“人生会遇到无数个十字路口，每个十字路口都是一次选择，你有三个选择，左、右、中，只要有一次选错了，你就再也回不来了。”在生活当中，当人们迷路的时候，尤其是在陌生的环境中，大多数人不会回到原来的路上重新走，而是尝试新的路线，其实最稳妥的办法是一旦迷路了，回到原点再重新开始，这也是我辨析机会的一个观点。

    “铁打的营盘流水的兵”，在职业和职位选择上，尽管每个人的标准不同，但也可以用一句话概括为“钱多事少离家近，位高权重责任轻”，作为刚刚进入社会的年轻人，当然缺少这样的机会。我个人认为，“好工作”的三项基本原则：第一，做自己最喜欢做的工作；第二，做某项工作有优势，可以比周围的人都强；第三，这项工作对公司和社会很有价值。

    换工作要建立在个人理想之上，也就是说你一定要有一个长远的目标，而你每换一次工作都要让你更接近这个目标，绝对不是为了换工作而换工作，而是使新的工作能更有利于你更快地实现你的目标。反过来说，你要先确定你的目标。这个目标一开始不能定得太高，不能一下子定出10年乃至20年以后的目标，这都是不切实际的；与此同时，你在短期之内确定的目标最好不只是一个，为了不出现因为目标达不到而让自己产生失落感的情况，最好给自己同时准备几条路；然后再根据外部市场环境的变化，来决定要选择这几条路中的哪一条。比如，你可以为自己先选三条路，针对每条路都确定一个目标，当你准备换工作的时候就要确定——我如果做了这个选择就意味着我会走哪条路，也意味着我能不能更接近我的目标。总之，先确定路线，再确定目标，然后再看哪件事情有利于达成目标，我觉得这是换工作的一个前提，只有把这个前提确定了，你才知道你想要的是什么。

    结语：十年磨剑始见锋

    其实要想成为一名优秀的营销人员，到营销策划机构并非是唯一途径，如果对营销感兴趣，按照笔者的经验，沉住气在企业工作4－5年之后就能基本理解市场营销了，但是要想成为一名出色的营销人才则需要8-10年的努力。

    面对机会时，绝大多数人都放弃了，因为大多数看不上那些表面上看“不起眼”的岗位，只有极少数明白人才肯做出牺牲。机会是创造出来的，在自己不具备条件时，即使机会来了也没有用处，所以做任何事情都要从长计议，也许哪一天就会出来新机会。

 你是一个合格的营销人吗？如果不是，也许对你来说是好事，你还有几年的时间去准备，等到将来某一天机会出现的时候，你就可以把握住了！

    陈旭军，实战派市场营销、企业管理专家，国内为数不多的影响中国营销进程，提升行业发展新高度的产品创新专家之一，深圳双剑破局营销策划机构副总经理，项目总监。以理性、务实的营销理念，从价值创新的核心问题入手，在解决客户问题上下功夫，创造独特的客户价值；尤为擅长从管理角度入手的营销体系构建和企业发展战略规划。发人深省的营销论述发布在互联网上广为传播，令许多企业经营者“迷途知返”。以“逆向式思维，结构式改变、跨越式组合”的产品创新突围解决方案，成功引领数十家企业跳出同质化竞争困局，从而进入无（弱）竞争领域，平稳驶向可持续发展的“快车道”。