五金企业营销模式典型案例分析

   对于目前的中国五金工具行业来说，如何选择营销模式，存在着一定的认识问题。由于在低、中、高端市场对于工具的理解和认识存在着一定的差异性，因此在营销手法上存在着一定的区别。

    对于如何选择营销模式存在着以下几个标准：

    市场所处在的阶段：对于产品营销而言，存在于市场经济初期，当供需发生变化的时候，企业自然就选择服务营销作为替代模式。有人会质疑：在当时也可以选择品牌营销和其他模式啊，这样的质疑看似有道理，但企业都会从成本的角度来实施营销，其他模式会加大公司的投入，当时只要能够做好服务就可以把产品销售出去，为何还选择其他的模式呢。因此，市场处在什么阶段，经销商和采购商如何理解工具成为企业必须研究的课题。

    竞争对手的营销模式：营销的最终目的是推动销售，获得更大的市场份额与利润，而不是卖弄。考察竞争对手的营销模式和状况，可以有针对性地选择最为合理的、最节省成本的营销策略。例如，诺霸进入中国时间不久，但发展速度却很快。重要原因就是诺霸看到很多国外品牌企业，如吉多瑞等在扭矩领域品牌知名度已经很高，要成为扭矩领域第一品牌，必须从其他角度入手，于是选择了标准营销，在品牌运作的同时，让行业知道自己就是标准的制定者，这样的营销战略需要对主要竞争对手在市场中发展情况和营销的深入研究和理解。

    企业自身的实力：只有充分考虑到企业自身的资源情况，才可以选择合适的而且能够始终得到贯彻和执行的营销模式。目前中国五金工具行业都在运用品牌营销模式，但对品牌的理解，对品牌战略的执行严重不到位，出现了所谓品牌（也只是商标）多，品牌营销少的局面。很大程度上是企业实力不济造成的。这里的实力不只是包括资金、技术、产品、渠道等，还包括对品牌营销的认识实力。博世在实行品牌战略的时候，在品牌传播上采取了直接向大众传播的模式——电视媒体在其传播中发挥了重大作用，使得博世品牌迅速成为电动工具第一品牌，帮助博世轻易地迅速地建立了自己在中国的渠道网络。可见合理的营销模式需要企业实力的保证，才能发挥作用。

    因此，鉴于中国五金工具行业品牌混战严重，导致品牌营销的实际威力开始下降，（当然，只要对品牌营销理解到位，操作得当，品牌营销还是主导。）在这种情况下，企业就需要在品牌营销的同时采用其他营销作为补充，以达到与主要竞争对手区别的目的。

    标准营销和方案营销在目前中国五金工具市场开始现象独特作用，诺霸的发展就是最好的证明。但许多国内企业还没有意识到这些资源的利好。

    案例：浙江双鸟机械有限公司，这家公司在行业内已经成为本土企业的领导者，但是，由于其所在的葫芦行业，经销商、使用者对葫芦产品的标准以及安全等不清楚，或者不重视，导致市场上出现了许多低劣产品，而且还打着品牌的旗号，使得双鸟品牌战略的实施效果不佳，渠道受阻，市场发展缓慢。但这家企业具备相当的实力，参与国家标准的制定，因此在此种情况下，我们建议可以采取标准营销作为品牌营销的补充，占据消费者心目中“标准”的地位。

    另外对于品牌营销，其威力就在于在消费者心中占据差异化的品牌联想，让品牌产生溢价能力，但国内绝大部分五金工具企业却只懂得品牌概念，不懂得寻求差异化定位，这点是亟待解决的品牌营销认识问题。

    营销模式特点与优势分析典型案例分析适用阶段分析

    产品营销以生产为中心，注重提升产品质量，不注重市场的需求变化，在目前的市场环境下已经不具备任何优势。

上个世纪90年代初期的工具企业基本上都在此范畴。作为老集体企业的上海星光里克工具有限公司2008年倒闭，主要原因就是没有跟上市场环境的变化，以生产为主。已经被淘汰，不再适用。

    服务营销用服务体现营销的差异化，解决客户对产品使用周期中遇到的所有问题。

    从使用者、经销商的角度提供全方位服务，弥补了产品营销的缺点。世达

    世达工具除了在品牌营销上下大功夫外，对于服务营销也非常重视，从广告语“世达工具，终身保用”就可以看出他们对产品品质和服务的保证，用这样的服务营销打消客户的后顾之忧。在当时的市场环境下，赢得了大量的市场。已经成为营销必须，而不是可选可不选的营销模式

    品牌营销借助品牌差异化定位和附加值达到区别对手，增加溢价能力。优势在于摆脱产品价值营销的困扰，让品牌形成一种可信赖的营销资源。

    中国五金工具市场多数采用品牌营销模式。例如：博世

    博世在中国电动工具行业已经成为第一品牌，其独特的品牌传播策略帮助企业迅速占据电动工具品类的第一品牌印象。品牌的拉力已经成为博世在中国发展的强大动力。已经成为企业的营销首选，适用于任何阶段

    标准营销借助在国家标准制定中的参与权，或者超出行业标准的能力，使之成为营销传播的核心，强化在产业链中的技术领先印象。

    诺霸

    诺霸的营销模式占据了服务营销、品牌营销、标准营销以及方案营销四个部分，但诺霸在标准营销上走在了行业的前列，诺霸实验室战略为诺霸的标准营销提供的战略技术支持，使得诺霸在短时间内成为了扭矩领域的领导者和标准制。具备标准制定或者超越行业标准才可以使用。

    方案营销完全站在客户需求的角度，动用公司一切资源根据客户的个性化需求，提供解决方案，提升在客户心目中的依存度。

    杰杰

    杰杰工具在汽保领域已经开始实施方案式营销。杰杰深入考察了汽保工具使用的具体工作环境，根据特殊的工作空间和人体工程学，为一些大型使用客户制定的整套的解决方案，大大提升了杰杰营销能力。具备强大的品牌、产品线、研发能力才可以使用。

   【此文章系五金营销专家——黄启智(官方博客)授权文章，未经许可严禁转载】
黄启智：从事过法律\ 咨询\媒体\实业。从销售总监到媒体策划人，再到营销策划人。擅长品牌战略规划\ 管理\传播，营销战略和策略制定\渠道建设和管理等等，对工业品营销具有高度的理论素养和扎实的营销实战。