事件营销的管理之道

 从2008年的北京奥运会到2010年的上海世博会，再到刚刚结束的博鳌亚洲论坛，成功的策划与管理赢得了世界性的广泛赞誉，也将事件营销、活动策划推向了新的高峰。作为必不可少的一项综合性市场推广方式，事件营销/活动营销集公共关系、形象传播、新闻效应、广告效应……于一体，通过在特定时间、特定场合/地点举办的特定活动，与受众进行深入沟通，同时借助密集的媒体传播，创造更广泛的品牌体验。

    事件营销Event Marketing，又称活动营销，其成功离不开良好的活动管理。活动管理遵循着项目管理的大方向、大原则，但又有着不同于总纲式项目管理知识的一些特点。

    1．活动管理的制约因素

    在PMBOK第四版中项目管理受到范围、成本、进度与质量的三重制约，从广义上讲还包含了资源和风险的制约。对于活动管理来说，时间即进度通常是先决条件，无法改变。活动时间的改变，尤其是大型活动，会改变重要人物的行程和已确认参加人员的安排，对品牌产生负面影响，只有发生不可抗力因素时才可能改变，比如天气灾害、未获得政府审批等。对于一些普通的风险因素，如下雨、下雪、交通管制、政府审批等，都可以通过提前规划、安排应对措施等加以解决或缓解。

    2．活动管理的阶段划分

    通常来说，项目管理过程等同于项目管理生命周期，包含启动、规划、执行、监控、收尾五大过程组；项目管理过程不同于项目阶段，可以在项目生命周期的不同阶段反复发生。在活动管理中，项目管理过程与项目阶段完全可以重合，但在启动、规划、执行、监控、收尾过程中还需加入现场的环节。将现场单独作为一个阶段或过程独立出来，一是因为其重要性，活动管理的最终目的是完成现场，前期所有的启动、规划、执行、监控等工作都是为了在现场取得完美的展示，现场的成功与否直接决定了项目的成败。二是其工作内容有别于前面的阶段，作为独立的环节有利于加强管理与控制。

    3．活动管理中的知识领域

    在PMBOK(《项目管理指南》)第四版中，五大过程组与九大知识领域（整合、范围、时间、成本、质量、人力资源、沟通、风险、采购管理）构成项目管理知识体系与框架，通过横向、纵向的不同维度形成严密的控制网络。在活动管理实践中，还需要格外关注场地管理与安全管理。

    1）整合管理：大型活动往往包括形象设计、视频音响、舞台灯光、餐饮服务、食宿安排、展览展示、现场人员服务等多个环节和界面，工作性质不同，并且干系人众多，各界面之间需要实现良好的整合管理，并且在相互竞争甚至矛盾冲突的目标中寻找平衡。

    2）范围管理：范围管理的重要内容是创建工作分解结构WBS，WBS分解须遵循100％原则。在活动管理中，WBS分解同样需要保证工作没有遗漏和交叉，通常按照任务的不同来分解，比如赞助商管理、媒体公关、视频音响管理、平面及展示设计、餐饮、接待、分会场管理、后勤物料管理、兼职人员管理等。

    3）时间管理：活动管理往往采用倒推法来计算进度安排，因为举办时间确定，往前可以推出不同时段应完成的里程碑计划，经过进度压缩，得出活动管理的进度计划表。
 4）成本管理：大型活动中成本管理与采购管理密切相关。通常活动的成本可以分为外付成本和服务费用（人力工时＋利润），与优秀的供应商建立良好稳固的合作关系，可以确保成本在可控的范围内，并且减少项目风险和降低管理成本。

    5）质量管理：质量的内涵与外延随着需求的提高不断发展深化，不仅仅包括以结果形式出现的产品质量，还包括形成期间的过程质量。PMBOK中强调质量管理是达到要求和适合使用，但在活动管理中，创意的成分往往成为活动质量的决定因素，能否产生合适的创意和圆满实现创意是活动中质量管理的重要内容。

    6）人力资源管理：活动管理中人力资源的分配往往在启动阶段仅是少量核心团队成员，随着规划的完成，执行过程人力投入量迅速增加，在活动现场除先前参与的团队成员外，可能会使用大量临时人力，在短时间内对临时人力的招募、培训与管理成为一项重要的管理内容。

    7）沟通管理：大型活动同样面临着复杂的沟通管理，干系人可能涉及到内外部全职、兼职工作人员、供应商、赞助商、媒体、客户、参加者等。不同干系人对于活动了解程度、参与程度、关注重点不同，需要建立不同的沟通策略进行管理。

    8）风险管理：不仅仅是天气，有太多的不确定因素可以成为活动管理的潜在风险，如定购的物品在运输途中出现毁损、因飞机延误造成重要人物无法出席、主持人因病缺席……甚至使用了新的供应商、新的场地、新的技术等一切不熟悉的都可能成为风险。然而90％以上的风险都是可以预测和管理的。提前进行风险规划和应对、将风险回避、减轻、转移等贯彻进入日常活动管理中，将防止项目成员成为被动的“救火队”，活动前的串场彩排也能有效的发现问题及解决问题。

    9）采购管理：在对供应商进行管理时，应深入了解供应商的服务范围、能力水平、报价高低及履约情况，建立合格供应商清单，并对供应商的等级和能力加以评级，根据活动的不同等级要求选择性价比合适的供应商。

    10）场地管理：场地既形成对活动的现实制约因素，又可能成为活动策划的亮点。场地不仅仅是活动的载体，也可以成为活动的重要创意元素。比如一个新品发布会如果在海族馆举行，配合恰当的主题创意策划，会起到意想不到的效果。

    11）安全管理：大型活动都有消防逃生的安全要求，某些场地也会进行安全检查，其他更常见的安全管理包括区域的合理划分、人流动线的规划、空气的流通、标明安全通道、消防设施的配备等，并就突发的事故进行预案准备。

    4．活动管理的效果评价

    活动管理有时无法单纯用投资回报率ROI来衡量，其成功与否不仅是参加人数、出席率、成交金额等硬性指标，还包括品牌传播的宽度与深度、是否创造了难忘的品牌体验、对活动的满意度等软性指标。体验度、满意度更多是指人们的主观感受，需要在活动现场中通过预先设计好的技术手段、服务形式等创造视觉听觉感受、现场参与等来具体实现。从参与者的角度来说，对于活动的评价将是包含很多主观成分的综合、立体的评价。

    5．小结
 电影和戏剧都曾被称为“遗憾的艺术”，因为电影和戏剧一旦呈现在观众的面前，就没有了再次修改的余地。同样，活动的呈现也是不可复制的，仅此一次机会决定成败。然而，以项目管理的观点来看，事件营销/活动营销是可以被有效管理的。基于PMBOK指南的五大过程组和九大知识领域为活动管理奠定了基本的框架，结合活动管理的现场密集传播的特点，可以将活动管理扩展到包括现场在内的六大过程组以及场地管理和安全管理在内的十一大知识领域。