组合营销 让冷元素热起来

 引子：罗大佑、李宗盛、周华健和张震岳，当这四个华语乐坛曾经重量级人物的光环，在更多年轻音乐人的出现和歌迷不断变换的审美中逐渐暗淡时，当他们在已少有新作问世、风头渐衰时，滚石唱片竟策划了一个“世纪大案”，将四人组成 “纵贯线”乐团全新亮相。果然，从2008年9月组团后纵贯线就一跃成为乐坛注目的新焦点，出单曲，上春晚，全国开演唱会……叫好又叫座，组合营销可谓出奇制胜。纵贯线的成功让人看到了组合营销的神奇，自纵贯线后，娱乐圈里黄品源、张宇、陈升这三个同样“光环渐退”的熟男歌手也组成了一个新团体“3GOODMAN”，准备走纵贯线的老路，再抢歌坛制高点。

    旧元素新组合，或者单个新元素的组合，注入新的理念，呈现新的表现形式，这就是组合营销。娱乐圈的这两个典型案例都是组合营销效果比较好的说明，而2008年奥运会的五个福娃、美容行业中的套组产品、一期多本的杂志、娱乐晚会上意想不到的嘉宾组合、甚至混搭服装等等都属于组合营销，这些案例给了我们很多营销启示。对于旧元素来说，组合营销能使原本已经放冷的元素再次热起来，对于新元素来说，组合营销能带来差异化的卖点，提高市场竞争力。

    从“四国风情精油”看产品的组合营销

    身体服务如今在SPA会所中十分常见，多数流程都是精油加按摩技法，顾客除了对按摩技法和身体放松的感觉外，对SPA服务本身的特点似乎已难留下太多印象。但世纪良谋营销专家曾为郑州大班会SPA会所规划过一项名为香薰舒压的全身按摩服务，让人印象非常深刻，原因在于这项服务使用了一套名叫“四国风情”的精油。

    这套精油一共四小瓶，产品分别名为“印度”，“地中海”，“东方”，“欧洲”，每一瓶的成分和香味都不同。这项香薰舒压的流程在开始的时候增加了一个“欢迎仪式”，就是将“四国风情”精油分别滴在四小张面巾纸上，让已躺在按摩床上的顾客闻香，并选择自己最喜欢的一种精油。在下次服务时，美疗师会询问顾客，是继续使用上次的精油还是重新选择，有的顾客会从始至终使用同一精油，有的顾客则会根据自己当天的心情和感觉来重新选择。

    点评

    这个看起来很简单的流程为整个服务增加了亮点，受到不少顾客的欢迎。而这一亮点的成功创意其实很简单，就是组合营销。我们身边产品组合营销的例子比比皆是，比如最常见的防晒霜加晒后修复，洗发加护发，洁面加护肤等等，产品通过组合能更好更全面的满足并激发消费者需求，从而独具特色。

    通过四国风情精油，我们也能看出，目前大多数产品组合都是在功能和用途上的组合，比如防晒组合，美白组合，或者产品加物品（如毛巾，香皂等），面护加洗发（跨类别组合）等。其实，在这些组合形式之外，同一类别产品也可以组合营销。典型的例子就是文章开头提到的北京奥运会福娃，而本段说到的四国风情精油与福娃异曲同工，都是在同类产品中，以巧妙的立意，通过赋予产品不同的个性，组合成全新的产品。

    所以，关于产品的营销组合可以变化延伸出种种方法，关键在于我们对市场的理解，对产品的深度挖掘以及创意。在产品同质化和经济危机影响下的市场环境中，产品的组合营销能为企业的生存和发展提供强劲的动力。
 从“颂钵”看服务的组合营销

    世纪良谋专家曾为郑州澜琦雅闻美容养生SPA馆策划过一项名为“阿育吠陀颂钵课程”的服务。这项服务将身体按摩和敲击颂钵结合起来，独具特色。

    服务共130分钟，顾客更衣、沐浴后，先进行阿砭嘎回春按摩。在按摩的过程中，每按摩完一个身体部位，美容师都会敲击颂钵，全部按摩完成后，美疗师会把颂钵放在顾客的腰部和腹部的皮肤上，进行敲击，以帮助体内水分流动和营养吸收。因为颂钵被敲击时会产生音频，这种宇宙基础根音“嗡 OU”，与产品和按摩技法结合后，可以调和体内活跃的分子，改善压抑的心情与伤痛、焦虑、愤怒等情绪，非常神奇。

    从热石开始，到香拓药球、滴油冥想，再到颂钵，服务技法与其他元素（多为工具）的组合一直深受市场欢迎。这种组合甚至可以追溯到我们最古老的中医拔罐和刮痧，这些服务流传至今仍经久不衰正说明了组合服务的魅力。

    点评

    服务的组合营销在于能产生差异化的卖点。曾经在区域市场很火爆的“太空膜”，就是一家美容连锁企业推出的组合营销服务。其实就是在原来做面膜的基础上再敷上一层面膜，最后再敷一层银色的锡纸，看起来很像宇航员戴的太空面罩，“太空膜”这个很形象也很有创意的名字就产生了，这也是服务组合营销的一种形式。而在服装行业中，服务人员已经不仅限于为我们推荐服装，还会给我们建议购买这件服装可以搭配什么样的包包和鞋子，以及饰品、发型、妆容。从单一组合成全面的服务，这种“贴身管家式”、“一站式”、“全程跟踪式”的组合服务营销已经在越来越多的行业出现。

    服务组合营销的重点在于技法、工具和功效的结合，其进行组合的创意方法也可以从这三个主要方面入手，但不管以那个角度为切入点，创意、创新和敢于超越的思维才是最重要的。

    从“店内外活动”看组合促销

    我们都有过这样的经历，被宣传页上的店家纳客促销活动吸引进店体验服务和产品，而服务人员通常会再向我们介绍另一个店内促销活动，且成交率非常高。促销本身就是一种营销，将促销活动再进行组合，营销的效果自然也阿辉倍增。

    消费需要拉动和刺激，组合促销就是非常好的拉动和刺激消费需求的方法，现在很多领域都在使用。一家SPA馆内贴满了很多活动海报，将尽可能多的促销活动组合在一起，有面部护理、身体护理、手部、颈部以及特色护理项目等，相信总会有一项能打动顾客。这种“连环式”的促销活动组合具有非常好的效果，前提是活动制定者要做好前期预算和后期评估。

    点评

    几年前曾有一种说法是“做促销是找死，不做促销是等死。”产生这种说法，一是因为这句话本身就是夸张的文字游戏，二是因为当时的促销方式还比较单一，人们对市场和营销的研究还不够特别深入。现如今这种说法该被淘汰了，尤其是做促销更不意味着找死。相反，商业离不开促销，科学且有创意的促销是做市场的必需。对于促销活动来说，大量的组合、巧妙的组合、创新的组合，都可以去尝试。
  后记

    对于营销方式来说，笔者认为已经进入了组合、跨界和混搭的发展阶段。我们每天都被大量的信息充斥，即使我们不去主动占有信息，也会被信息包围，所以单一单调的形式已经很难引起市场的反响。而多种元素的组合搭配，能产生奇妙的变化，给消费者耳目一新之感。组合营销正是满足了市场对营销创新的需求才拥有了生命力。