品牌营销 攻心为上

    都说现在市场难做，如果我们的企业还端着产品为大的架子，以一种自说自顾的姿态居高临下的向消费者“兜售、贩卖”产品，拒绝与消费者做产品之上情感层面的沟通，在消费者处碰壁自然是在所难免的事。今天的消费者在选购品牌时已经不再像以往那样偏重理性的考虑，他们更注重的是品牌为他们所带来的心理感受，与其说他们在为你的产品买单，倒不如说他们是在为自己的心理感受买单，因为他们关心“自己”远胜过于关心你的“产品”。

    消费者任何一次行为的背后其实都有着其深刻的心理动机，这动机因传统、文化、教育背景的不同而有所差异，也就是我们所说的消费者洞察！为什么需要消费者洞察，怎么消费者洞察，笔者认为，最为重要的一点就是要真实地、完全地了解并抓住消费者的内心。

    找准潜在需求更重要

    随着市场竞争的加剧，市场已经提出了心智营销的概念，就是会所企业和产品想要与消费者实现情感的连接，就必须走入消费者的内心，找到他们真正的产品需求，或许有人会说，在生活节奏日益加快的今天，消费者会有时间来告诉他们的真实需求吗？其实，消费者的内心壁垒看似坚固实则柔软，但如果你选对了方向，自然能轻而易举直达深处，捕获芳心。我们熟知的诸如曼联、皇马、巴塞罗那等欧洲顶级足球俱乐部，在全球范围内拥有成千万上亿的拥趸，这些死忠的球迷年复一年的支持着俱乐部，但并没有从俱乐部身上获得一丝一毫的切实利益，关键的一点就在于，这些俱乐部有着比利益更能让球迷与品牌紧紧维系，欲罢不能的更为深层次的内涵，就是这些俱乐部通过球员的表现、技战术、战绩等一系列的表现所散发出来的独特魅力，也就是其背后的运动精神，这种拼搏、竞技式的精神理念引发了球迷内心的共鸣，让他们愿意死心塌地追随至爱到底。在体育界如此，在娱乐界、消费品市场莫不若此，能准确的挖掘出消费者洞察比提供给消费者切实的利益更有吸引力。

    在英文中有一个单词叫“dig”，作为及物动词解释时，它有“发掘，探究”的意思，用我们言简意赅的中文综述也就是“挖”。卖产品、做品牌，就是在与消费者打交道，而想要与消费者打好交道，就必须要在与消费者的沟通上下番功夫。Dig要做的事情就是要挖掘出一条通向消费者心理的路。在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求，也就是消费者的want（想要），这些want会致使我们很多营销者陷入误区，误认为消费者want就是消费者的need（需要）。想要不等于需要，企业不应该仅仅局限于追求消费者的满意，还应该把精力放在消费者洞察上。

    比如扭来扭去大叫“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”那对卡通老夫妇不知道玷污了多少人的眼球，而脑白金在过去几年的广告模式也是毁誉参半，但火爆的市场销售数据却告诉我们，脑白金消费者洞察的准确性。以“礼品”的定位切入市场，脑白金一开始就非常清楚，其消费者心理其实就是“礼品”接收者的心理。作为送礼人，其实并不真的在意产品有什么疗效或者能够带来什么样的功用，送礼人从心理上最关注的是收礼人的心理，“孝敬爸妈脑白金”虽然简单的几个字，却把脑白金与孝敬爸妈直接捆绑了起来，不仅抓住了爸妈人群的眼球，也占据了消费者心智中“孝敬爸妈”的第一选择。所以尽管带着对脑白金广告的不满意，在走亲访友探望长辈时，消费者往往还是会选择脑白金，因为脑白金的广告虽然让你感到反感，但你的亲朋好友不见得反感，即便你的亲朋好友对脑白金的广告也反感，对于脑白金背后所承载的情意价值也不会反感。消费者洞察的真谛在于，拨开一切表面现象，从人性的乱麻中理出头绪，从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条“金线”。

如何进行消费者洞察

    既然通过消费者洞察抓住消费者的真实需求有着强大的市场效应，那么什么才是好的消费者洞察呢？首先，它必定能令观者投入，能让消费者从内心说出“它真了解我，说得太贴切了”、“对，那就是我所面临的问题，那就是我想解决的麻烦”；其次是有深度，不只是浮面。就像百事可乐在抢占可口可乐的市场时，就找到了一个很好的消费者洞察，“年青一代的选择”，不仅将可口可乐深厚的品牌历史优势瞬间扭转为劣势，更非常有利的凸显了自己的优势，牢牢抓住了年青受众的心。

    消费者洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我们的产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买我们的产品等很多问题的深入挖掘。挖掘的过程并不简单，如果没有一双“慧眼”，就很可能掉进消费者无心布下的陷阱。国外某个即食通心粉品牌曾经做过这样的一个消费者研究，他们发现，当消费者把他们的产品买回去加热时，会另外的加上一些洋葱，为了更好的满足消费者的这一需求，企业立刻在新产品中添加了更多的洋葱，而当再次深入消费者研究时却发现，消费者仍继续在他们的通心粉里加入洋葱。这到底是怎么回事？其实这个现象的背后隐藏着一个深刻的消费者洞察：家庭主妇在给家人准备即食通心粉的时候，有一种没有尽到家庭主妇职责的内疚感，为了消除这种内疚感，加入一点自己准备的洋葱，不仅是家庭主妇表达自己对家庭成员关爱的方式，也是对因图方便而产生的心理内疚的一种补偿，与通心粉本身是否自带洋葱味道没有关系。

    值得注意的是，有深度的消费者洞察不能只是研究消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力，它的洞察可以得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感。例如在酒类的品牌营销中，通常会认为中国消费者饮酒是为了显示豪气，传达友情，或者炫耀身份与财富。但通过消费者洞察的深度研究我们发现，消费者饮酒买醉的潜意识其实是幼稚化，因为幼稚化可以带来无数好处，胡言乱语可以安全试探对方；“酒后吐真言”可以制造坦诚相见的氛围，拉近与对方的距离等。

    要做好品牌营销中消费者洞察，在很大程度上需要不断的实践积累和实践经验，需要用多种学科的知识和工具。以前多以社会学、社会心理学作为消费者洞察的分析框架，现在消费者洞察已经发展到用文化学、人类学、甚至心理学精神分析的方法，探究消费者的深层动机和心智密码。从发现苗头到流行，从流行到最终形成趋势，品牌的打造和产品的营销都要时刻紧跟市场的发展，这就必然要求消费者洞察也要与时俱进，并对市场中的异动和市场的走势时时保持敏锐的感觉和判断，从而保证品牌营销的实效性。

    可以说，世上没有一个品牌能说它已经完全了解消费者，并且很好地掌握并占领了市场，因为随着时间变化，消费者的观念、追求、价值也会随之变化。一个有目标的的企业和一个好的营销策划只有不断深入和不断探索对消费者的洞察，才能保证品牌营销具有强大的内驱力，在日后的品牌营销推广中引导消费，引爆流行。