危机公关的几重境界

    万人道歉会、公司高层在公众面前品尝香肠……这是“瘦肉精”事件中的双汇公司所选择的危机公关方式。那么这些费尽心机的方式是否有效呢？危机公关的一个准则是不卑不亢，而双汇的危机公关却显得过于高调，诚意不足。这种高调的危机公关方式显然效果不佳。

    危机公关不是力气活，而是一个非常讲究细节的技术，甚至我们可以说，好的危机公关是一种接近完美的艺术。那么中小企业该如何创造适合自己的危机公关模式呢？本报特约了企业战略管理专家冯春栋、企业家潘玉哲、律师李化东为大家出一些好主意。

    【亲历者说】

    借助危机公关成功收复市场

    潘玉哲的企业曾被同行陷害用“黑心棉”制造床垫。事隔9年，潘玉哲回忆起几年前的“诋毁门”事件，感悟出一些深刻的道理：危机并非都是破坏性的，换一个角度看危机，认真对待危机，合理处理危机，危机不但不会摧毁企业，还会让企业在危机中获得发展，这是处理危机的最高境界。所以英特尔公司前总裁安迪·葛鲁夫将危机中的企业划分为三个层次：不好的公司被危机解决，好的公司度过危机，伟大的公司通过危机提高自己。

    潘玉哲的企业则是第三个层次，借助危机提高自己。在“黑心棉”事件漩涡中，老潘进一步地认识到诚信做企业的重要性。如果他真的不诚信，那么他的企业将毁灭于那场危机。在经历“诋毁门”风波的892天时间里，潘玉哲犹如经历了一场噩梦。

    在整个事件过程中，他的企业接到的咨询电话超过5000个，对每一个电话，工作人员都耐心解释，终于打消了消费者的顾虑。老潘说，是那场危机帮助了他，“通过努力，咨询的消费者或许最终会成为企业品牌的传播者。”

    如今，他的企业已经走上良性发展的轨道，正所谓不经历风雨，怎么见彩虹？坚强的老潘借助一场危机成功地收复了市场。

    【专家观点】

    利用一切机会重建信任通道

    对于企业如何进行危机公关，长期致力于企业战略研究的冯春栋教授提出了这样的观点：利用一切正常渠道重建信任通道，信任是解决危机的重要前提，而信任必须依赖于沟通，因此沟通是企业危机公关的灵魂。现实中许多危机都是因为沟通不足，企业的透明度、公开性差造成的。在缺乏沟通的情况下，公众对企业会做出种种猜测，结果反而不利于企业。通过媒体沟通，显然是最有效、最经济、最快速的方式。

    他举了一个美国杜邦公司的例子，这家公司是以军火发家的，当杜邦后来想转到化工业务上时，遭到了很多人的指责。人们认为杜邦品牌一直和“鼓励暴力死亡”相联系，在很多慈善场合，一些慈善人士对杜邦的骂声一直不断。为了改变公司所处的逆境，杜邦公司聘请公关专家制定危机处理方案，经常约见记者，坦诚面对记者，约请知名作家写关于杜邦的文章。在历时20多年的时间里，杜邦持之以恒地保持与媒体的合作，让消费者通过媒体了解杜邦。最终杜邦终于由一个军火品牌，改造成全球头号的化学品牌，其角色的转化、品牌的更新,透出了杜邦人的真诚用心。

【律师视角】

    要学会用法律保护自己

    律师李化东处理过很多类似案子，他的经验是发生危机时，一定要先利用好法律，寻求法律援助来保护自己，也利用法律来向公众进行合理解释。作为一个负责任、敢作为的企业出现危机时，起码要做到“一日三省吾身”，珍惜声誉，善待民众，同时大胆剖析自己，敢于承认错误。“人非圣贤，孰能无过”，在对待企业发生的危机事件上，要真诚面对，积极回应，以此来获取民众与舆论的同情和支持。企业内部要设置常态化的危机处理小组或首席风险官，按照危机处理程序工作。本报记者王雪

    链接：互联网环境下的公关危机形式

    第一种形式：即时通讯的公关危机，这种形式的公关比较特殊，各种即时通讯工具比如腾讯QQ、微软MSN等因为其便于交流，而且交流成本极低深受网民喜欢。

    第二种形式：微博、博客的公关危机。作为一种个人日志，微博兼具即时性和自由性，博客文章下面，网民可以自由讨论。

    第三种形式：资讯网站的资讯公关危机，所谓的资讯危机其实就是类似传统模式下的新闻报道之类的危机现象，即某个或多个资讯类网站如新浪新闻报道了某个企业的负面文章。这种模式的应对处理跟传统公关危机处理没有两样。

    第四种形式：邮件公关危机，本来邮件是很私密的东西，但是接连发生几起“邮件门事件”，诸如“最牛女秘书事件”、“百度暗箱操作事件”，其特点就是当事人的邮件因为某些原因被转发、转载，从而导致其中的内幕信息被公开引发公关危机。

    第五种形式：搜索引擎公关危机，这个是网络特有的一种现象，当人们开始关注某个事物，可能的第一反应是通过搜索引擎搜索相关的信息。这些搜索到的信息就是前面说的资讯网站、博客、论坛等地方的信息。