网络广告价格暴涨 投放应注意性价比

    2010年，是中国电子商务风生水起的一年;2011年，中国电子商务的势头依然强劲。根据艾瑞最新的统计数据显示，2011年第一季度，中国网络经济整体规模达522.0亿元，其中，电子商务占比高达43.3%。随着中国电子商务的一路高歌猛进，网络广告价格也水涨船高，几乎飙升到了电子商务企业不能承受之高，广告价格普遍上涨了30%，百度和门户网站甚至上涨了40%～50%。

　　为了对抗疯狂上涨的广告价格，今年早些时候，当当网停止了在百度上的广告投放，京东商城也公开表示2011年广告费用将缩减50%。在当当网与京东商城捂紧腰包的时候，通过融资获得大量资金的电子商务则是动辄上亿的广告投入。据了解，美团今年的广告预算是1.3亿元，糯米网为2亿元，团宝网则高达5.5亿元。值得注意的是，声称缩减广告费用的京东商城却投放了价格不菲的央视黄金段广告。

　　笔者认为，电子商务的发展都要经历吸引流量，流量转变成销量与留住客户、培养客户忠诚度的三个阶段，处在不同阶段与不同营销需求的电子商务，对性价比的要求也有所差异，网络广告市场也因此呈现出一半是海水一半是火焰的局面。竞价排名、SEO优化这些搜索营销在电子商务发展初期起到了重要的引流作用，有电子商务从业者表示，电子商务网站70%的流量都是来自于搜索引擎。但对于当当网与京东商城来说，已经解决了流量的问题，正处于依靠品牌形象与服务品质，提升用户口碑及二次转化的阶段，而这显然不是搜索广告所能满足的。

　　考量标准之一：高转化率的用户群

　　实际上，电子商务投放广告目的就是为了吸引新客户，尤其是那些规模和用户积累的成长空间还很大的电子商务。而像凡客诚品这样做自有品牌推广的电子商务，尤其需要更多的市场机会，更大程度地攫取用户。从电子商务在网络媒体上投放CPC广告开始，就已经把提升用户点击与交易转负率作为衡量广告投放效果的重要指标。

　　根据《虚拟世界真实信赖》数字媒体白皮书调研结果显示，交易依赖型网民以一、三线城市用户为主，年龄层集中在25～44岁。该群体最热衷于在网上采购衣食住行各方面的产品及服务，尤其重视网络购物的方便性，网民口碑则是他们做出购物决定的重要参考。而腾讯对1～4线城市用户的覆盖呈均匀分布，且腾讯产品的总体渗透率达到96%，其中对交易依赖型网民的渗透率高达98%。显而易见，腾讯对梦芭莎的目标用户有着广泛的覆盖，而且腾讯的媒体价值对梦芭莎品牌的建设也起到尤为重要的作用。

　　考量标准之二：口碑传递形成二次转化

　　而与正处于积累期的电子商务不同，像京东商城和当当网这样已具有一定规模和客户积累的电子商务，吸引新客户压力并不是很大，对搜索广告、网址导航广告的信赖程度已经降低，而这也正是他们纷纷放弃百度的重要原因。他们面临的一个尴尬的问题是，当网络广告为电子商务带来了大批流量后，使用户接踵而至，但却无法阻拦用户悄无声息地离开。乐淘网陈虎就曾表示，投放广告对于品牌推广有很大作用，但并不是每次投放都对获取订单有作用。

　　据DCCI调查显示，在网上，有近八成用户会在和好友聊天时交流品牌信息，近九成的SNS用户在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的广告效果研究显示，带有好友信息的品牌信息及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广。因此，电子商务也开始越来越多地关注微博、SNS等社会化媒体，并尝试基于社会化媒体的新型营销模式。

　　考量标准之三：品牌提升塑造大企业

　　发展了十年的中国电子商务，用户越来越倾向于那些具有一定规模与品牌知名的电子商务。站在用户的立场看，相比传统行业，电子商务的可信赖程度原本不高，但良好口碑与品牌形象则是获取用户信赖的关键因素。所以，不管电子商务采取何种广告营销策略，最终都会将广告营销目标聚焦在提升品牌的知名度与美誉度上。事实上，提升品牌形象是贯穿于电子商务整个的发展过程中。所以无论是搜索广告、还是门户网站的展示广告，电子商务在塑造品牌形象的过程中无一例外都选择具有品牌知名度与媒体影响力的网络平台。

　　此前，服装直销网络PPG的失败提醒我们，在电子商务纷纷加大网络营销投入的今天，盲目在网络广告上烧钱的行业是不理智的。而为了降低营销成本，而放弃网络营销的电子商务也不明智。在当当网宣布停止百度广告的时候，当当网董事长俞渝就表示，目前停止投放广告并不意味着永远不投，如果广告的性价比合适的话，不排除当当网继续进行投放的可能，而且投放的对象尚在观察中。