软广告也有硬道理

       如今市场上已有越来越多的成功的软性广告，这不禁让人们越来越重视软性广告的市场作用，除了它付费相对低廉之外，更重要的是它对硬广告的一种补充和配合作用。

       第一，软广告有新闻的真实性。

       与硬广告有一点不同的是，软文的版面不一定要安排在好的广告版面上，它可以附在新闻的某个“角落”位置。一些软性文章比较重视新闻报道方式，在2001年7月份，笔者曾在《珠海特区报》、《广州日报》等媒体上先后看到了古绵纯酒的软性广告，其是有一篇“台湾商人喜欢喝古绵纯酒”的软文，原以为是一篇新闻报道，内容是写台湾商人喜欢喝低度酒，到大陆后发现了古绵纯酒，一传十，十传百，饮古绵纯酒成了台湾商人在大陆共同的爱好，他们还带回台湾作礼品哩。笔者读后，才恍然大悟，是一篇软性广告，差点上了“软文”的当。

       一般说来，人们都喜欢看新闻，但人们对新闻的“真实性”的判断能力较差，所以很容易受其影响。“宁可信其有，不可信其无”，一些广告策划者正是明白读者的这种心态，所以在广告创意方面会尽量追求“新闻的真实性”。如史玉柱为脑白金策划了“武汉出现‘美国疯狂’的征兆”、“真革命，还是假革命？”、“东京会议”等新闻性较强的软性文章，其直接经济价值以数亿元计算。前不久，血尔产品也出现了象“东方人，掐住了欧洲的血管？”等软性广告文。脑灵通更是策划了一则地地道道的新闻式的软广告：“李嘉诚大举进军中国保健品市场――广州美晨被相中，脑灵通再掀热销浪潮”。这些软性广告所宣传的内容在很大程度上吸引着人们的眼球，刺激着人们的思想，信不信就在于个人了。

       第二，对说服消费者起到潜移默化的作用。

       很显然，软性文章没有硬广告一般的“杀伤力”，但它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。硬广告已令消费者感到头痛，主要是信息过多过滥，“强制”消费者接触这些信息，而且占据了一定篇幅（报刊杂志媒体）、时间（电视广播媒体），浪费了消费者大量的时间和精力。

       由于软性广告本身所具有的科普性、知识性、新闻性，从而使读者更愿意接受这些信息，并从中获取一定的知识，也就使读者在不知不觉中便记住了一些产品和品牌，读者的抗拒心理大大削弱，进而乖乖地受其感染。

       有些软性广告不仅宣传产品的有关知识，更多的是宣传品牌。如在激烈竞争的家电行业，海尔、格兰仕等重视软文的运作。如海尔的“创造市场成功案例：从‘小小神童’到‘手搓式’”、格兰仕的“名牌格兰仕怎样让顾客感动――首要的是产品的货真价实”，等等。笔者印象较深的是一则古绵纯酒的软文：“骄骜与驽马之争”，由马的优劣而发挥开来，谈到市场竞争的残酷，再谈到酒市场，而古绵纯酒就是一匹“骄骜”。

       第三，避开广告信息泛滥之嫌，有一定的隐蔽性。

       大量广告的涌现，人们早已对此感到麻木了，甚至有人对此进行抨击。但作为经济发展中的一种现象，将不可避免地影响到人们的生活当中，不管你对广告持有何种态度，它都会随时随地向你砸过来，而你只有采取一种超然的态度，躲避它，对它视而不见，但是你不能阻止它的迅猛发展。

       正是因为广大公众对广告已是望而生“畏”，所以一些广告人就不断想出对策来，软性广告是其中的一种较好的策略。无论从行文体裁、文章内容，还是刊登的版位，其广告意图都相对较为隐蔽，让读者情不自禁地去看。有些软文仅凭一个标题就足以让读者非看不可了，如脑白金的软文“一天不大便＝吸三包烟”、某保健品的“体轻松，体内环保问题专家”等。海王金樽推出了“健康饮酒”的系列软文“当酒精直攻肝脏！”、“你的肝喊救命了吗？”等，其中的内容均是摘自《生活方式与肝病》一书。从表面上看这些软文的内容主要是谈一些健康养生知识，但广告意图早已被植入其中了，让大众在接受这些知识时，也随之了解到该产品的相关功能了。