跟“娃哈哈”学加减

      1987年，宗庆后带领着两名退休教师，在一个校办企业经销部的基础上创办了娃哈哈。1990年，随着一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，娃哈哈出产的儿童口服液迅速在大江南北走红。虽然初期的儿童口服液主要针对城市家庭，但娃哈哈后来推出的可乐、果汁以及茶饮料等产品在一二线城市优势不再，被迫转向了三四线城市甚至农村市场，通过对市场的深耕细作来获得增长。宗庆后一直有农村包围城市的战略构想，但始终没有一个强势产品可以作为进攻利器，成为他最大的困扰。

      2005年，娃哈哈自主开发的“营养快线”一经推出，便取得了巨大的成功，当年销售额即逼近8亿元大关，到2009年更是达到惊人的120亿元，超越“中国第一罐”的王老吉，成为中国销量最大的饮料单品。在娃哈哈集团庞大产品组合所创造的销量中，营养快线占据1/4之多，其强势地位可见一斑。

       营养快线之所以成功，在于娃哈哈非常擅长加减运算。该加的时候加，该减的时候减，达到了“增一分则肥、减一分则瘦”的艺术化境。

       第一，在产品成分上做加法。

       按照定位专家，世界最著名的营销战略家艾尔•里斯的观点，融合的方式无法让品牌成功，分化才是创建品牌的大趋势。营养快线是一个非常好的反证，表明某些条件下融合也能出奇制胜。在人们的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，既有来自牛奶的丰富营养和钙质，也有来自果汁的丰富维生素，更宣称含有人体必需的15种营养素，是一个大融合的典范。

       第二，在瓶口尺寸上做加法。

       营养快线的包装不同于其他乳品或者果汁饮料，它更倾向于运动型饮料的风格。特意设计的大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更解渴，与“快”的广告诉求高度呼应。大瓶口也让人联想到一个营销小故事，一家牙膏企业急于扩大销量而不得法，最后一个高人指点：只须将牙膏的开口做得大一点。

       第三，在口味开发上做加法。

       自2005年面世之后，营养快线通过两次升级，推出了两种新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。正是这种自我更新的做法，扩大了顾客的选择面与满意度，迎合了消费者的需求和期待，也为竞争对手在跟随及超越方面设置了很大的障碍，将竞争的主动权牢牢掌握在了自己手中。

       第四，在价格设定上做加法。

      “早上喝一瓶，精神一上午”，“15种营养素、一步到位”，这两句通俗易懂、朗朗上口的广告语经过长期宣传，终于把营养快线牢牢定位于高端营养饮品。营养快线定价采用高价策略，比一般饮料贵1-2元，与“最营养的饮料”这一高端定位产生了心理匹配，极好地回避了与市面上普通饮料的同质化低价竞争，同时培养了一大批营养快线的忠实消费者，为多年来销量的大幅攀升提供了有力保障。

       第五，在产品命名上做减法。

       产品命名是营销中至关重要的一个环节，既要能朗朗上口、好听好记，还要能清晰表达出产品的卖点和优势。如果要成为消费者心目中“最营养的饮料”，一是必须突出“营养”，二是结合目标消费者的生活形态，找到最佳卖点。现代都市白领的生活节奏很快，经常没有时间享受一份悠闲而丰盛的早餐，为了身体健康，他们需要快速均衡地补充各种养分，所以“快线”就成为了娃哈哈的不二选择。

       产品命名需要简洁，即便产品本身有七、八个优点，但是作为卖点表达出来的一般不能超过两个，这就需要在命名上做减法。营养快线这个名字非常成功，即便消费者没有接触过产品广告，仅凭名字也能很快意识到其“快速补充营养素”的产品定位。

       第六，在功能卖点上做减法。

       据说，营养快线的创新灵感是在欧美国家现调的早餐食品，以及参考了我国营养学会制定的居民膳食营养推荐摄入量标准的基础上产生的。作为“最有营销的饮料”，营养快线可以在早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游等多种情况下饮用，但娃哈哈化繁为简，将早餐作为主打。在“记得早餐喝一瓶”的强大推广之下，营养快线大有代替早餐的趋势，然而有营养专家指出，营养快线对于早餐应该是提供应急、快捷的次优选项，不可能完全替代早餐，而且作为加糖饮料，长期饮用将对身体无益，尤其是正在长身体的儿童。但作为早餐定位，营养快线已经深入人心，被众多白领和学生所接受。

       在营养快线热销的强力支持下，娃哈哈集团2010年实现营业收入550亿元，利税达到112亿元，一跃而成为中国最大、全球第四的饮料制造商。娃哈哈这两战车将来还能不能持续发力，创造新的辉煌，取决于未来能否再开发出类似于营养快线的强势又热销的新产品。