企业邮件的营销术

       在营销手段越来越为人们重视的今天，市场开拓往往以营销为先锋，因为只有保证产品到达用户的途径最短、最方便，才容易取得一个良好的市场成绩。这一营销观念逐渐在各个行业扩散，最近，企业邮件市场也开始了由以产品为中心向以营销为中心的嬗变。

       以往，企业邮件市场一直缺乏令人振奋的亮点，人们普遍将原因归结为产品功能的不完善以及个人邮件和免费邮件替代效应等等，于是，众多的邮件提供商都在产品本身下足功夫，试图以产品作为改变市场现状的杠杆。在这个观念的引导下，２００３年企业邮件产品进行了重大的更新换代，其中最为突出的就是２６３推出的第二代企业邮件，总的说来，这个时期的产品方向不但在企业应用上彻底区别于个人邮件，而且强化了在企业办公协作和信息管理方面的功能。最终，产品的升级在巩固已有用户方面成绩不菲，但是在拓展新用户方面离人们所期待的市场大爆发还有一定差距。要知道企业邮件产品在国内市场推出已逾三年，可全国数千万家企业使用企业邮件的数量不过５０万之微。

       无情的市场教育了广大邮件提供商们，他们开始意识到，企业邮件的市场推广不应该仅仅是一场产品升级，在营销策略上必须加以改变。邮件提供商们主要做了以下两种尝试：

       其一，采用借力的营销策略，将企业邮件融入擅长的业务集合之中，从而实现资源整合优势。比如知名网站可以依托于本身门户网站的知名度，将企业邮件与排名广告、企业黄页等服务结合起来，通过自己的主业带动企业邮件销售。结果就是许多用户基于邮件提供商的综合服务而顺便购买了企业邮件产品，从而逐步扩大了企业邮件市场规模。实事求是地说，按照这个策略而取得的市场成绩应该说是多种业务合力的结果，简单地说，企业邮件是在其它业务的拉动下被动地快速前进，并不是依靠本身实力来扩大市场份额。

       其二，从企业邮件自身入手，解决企业获得、使用企业邮件的障碍，让企业的购买行为从被动转化为主动。２６３网络集团企业邮件业务部通过分析广大企业的反馈信息发现，未采用企业邮件的企业普遍担心的一个问题是：企业邮件是否能够带来相应的利益？在不明确效果的情况下，他们拒绝使用企业邮件。显而易见，市场开拓的难点在于，如何让一个不了解企业邮件的企业迈出尝试的第一步，这是一个市场认知层面的问题。可惜的是，传统的销售模式“申请——付费——使用邮件”不但没有增进用户的认知，反而在一定程度上起到制约的反作用。传统的销售公式只适用于成熟的市场，如果绝大多数用户了解企业邮件的效用，他们就不会计较付费和使用的先后。但目前企业邮件市场还处于起步时期，在对企业邮件了解不足的情况下，企业难以接受先付费再尝试的做法，他们必须考虑先付费带来的资金风险，他们的潜意识里认为，作为尝试者应该享受免费的待遇。

      于是，２６３网络集团曾经推出了企业邮件“轻松拥有”策略：凡是申请企业邮件的用户都可以在一分钟内开通邮件服务，并且可以在２个月后交纳费用。２６３企业邮件业务部李晋认为，这是一个教育市场推广企业邮件市场认知的绝佳策略，尽管邮件提供商将承担一定的投入风险，但对于打消用户顾虑、拓展整个市场具有无可估量的意义。从企业的角度看，“轻松拥有”减少了投资的不确定风险，促使企业在互联网应用方面迈出了勇敢的第一步，不仅可以有序管理企业信息，还可尝试协调各个部门的协同办公，这些均为今后企业用网打下了必要的基础，何乐而不为？

       从２６３尝试的结果看，新营销模式所带来的市场前景非常值得期待。据李晋乐观预计，２００４年底，２６３企业邮件付费用户数量将达到６万个，比上一年增长３倍。