营销3.0时代解读

       被称为“营销之父”的菲利普·科特勒总是走在市场营销学的前列，他提出的营销3.0非常系统地总结了营销的发展历史，也为未来的营销指明了方向，从营销这个角度证明了在新经济时代那些企业巨人强大的真正原因。

       科特勒把营销分为三个时代。第一是所谓的1.0时代，正如亨利·福特所言，“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这就是以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理，营销也被局限于支持生产活动的七大功能之一，它的主要功能是为产品创造需求。麦卡锡的4P理论是那个时代的圭臬：开发产品，制定价格，进行促销和建立渠道。简而言之，此时营销尚停留在战术阶段，它几乎不需要任何创新。

       营销1.0的时代基本上属于卖方市场的时代，自上世纪70年代开始，全球逐渐进入买方市场时代，产品日益丰盛，为争夺顾客，企业之间开始了盲目的竞争。这时候，更多的营销因素诞生了，比如4C所强调的顾客、成本、便利性和沟通，营销也因为处于顾客需求不足的时代而愈发引起重视，亦逐渐从战术层面上升至战略层面。营销者认识到，要更有效地创造需求，必须改变以产品为中心的方式，而代之以顾客为中心。STP战略的出现即是营销2.0时代的核心标志，它强调Segmenting market——市场细分、Targetingmark——目标市场、Positioning——定位。事实上，这是现代营销最常用的营销战略模式。

       从上世纪90年代开始，电脑、互联网逐渐进入人类的生活，随着网络化的深入，人与人之间的关系也开始变得高度互联，信息不再是稀缺资源，消费者的消息变得异常灵通，同时也极大地促进了口碑效应的传播。为了适应这些新的变化，营销者又一次开始了营销变革，使其专注于人类的情感需求。适应新时代的营销概念也应运而生，诸如情感营销、体验营销、品牌资产营销等等。先前以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。这就是科特勒所谓的营销3.0时代的营销特征。

       但这并不是说传统的营销1.0和2.0已经完全失去了作用，现代营销依然需要开发细分市场、选择目标市场、确定产品定位、提供4P的信息以及建立产品品牌，但是商业环境的变化，亦需要我们关注诸如经济萧条、气候问题、新型社会化媒体、消费者权益、新科技和全球化对市场以及消费者所带来的变化，新的营销总是随着商业环境的变化而不断推陈出新。

       与旧时代截然不同的是，垂直市场的信任感正在消失，消费者对企业越来越不信任，其中就包括企业的广告宣传。但是，消费者之间并未失去“信任感”，恰恰相反，消费者之间的信任远胜于对企业的信任。社会化媒体的兴起本身也反映了这种信任关系的转移。现在的消费者往往更倾向于消费者之间的口碑，并且大多数时候是网络口碑，而非广告。在消费者的印象中，企业的营销往往是等同于销售的，这是一种说服甚至是操纵和欺骗行为，时值今日，还是有很多营销者会夸大产品功能并藉此来实现销售。

       新型的消费者信任体系是建立在水平关系之上的，水平化的信任体系是由消费者自己组成的圈子或社区，在共同创造属于自己的产品和消费体验的基础上建立的。产品体验已经不是一种单独的产品感受，而是个体消费者所产生的体验总和。淘宝社区的“淘分享”、“跟随购”即是这种消费趋势的产品化形式，这也体现了新型消费者的“生产消费者”（既是消费者又是传播者）特性和协同特性。企业的品牌传播也已经越来越像开源软件，由消费者决定并满足消费者的需求。品牌已经不再由那些关在办公室里的企业高管或咨询专家所决定，而需要依靠群体的智慧——消费者的力量。藉由互联网的力量，品牌的一切正在变得日益透明，“协同”的消费者一眼就可以看穿品牌的本质，了解它们究竟是名至实归还是徒有虚名。因此，做一个诚实的品牌在任何时候都重要，再依靠“挂羊头卖狗肉”的广告进行营销是没有用的，这只会使企业的声誉每况日下。在水平化的年代，失去一个消费者就代表着失去一个潜在的购买群体。

       科特勒还认为，在营销3.0时代，营销应该重新定义为由品牌、定位和差异化的等边三角形。科特勒为这个三角形引入了3i概念，即品牌标志（brandidentity）、品牌道德（brandintegrity）和品牌形象（brandimage）。在消费者水平化的时代，仅仅定位是徒劳无益的，消费者也许会记住某个品牌，但并不代表这就是一个好的品牌。品牌标志是指把品牌定位到消费者思想之中，品牌道德决定着企业能否兑现承诺，能否让消费者信任，品牌形象则是指品牌和消费者之间产生的强烈共鸣。营销3.0把2.0时代的理性品牌定位上升到了理性和感性的同时定位，打动内心、引发购买决策的理性思考、用品牌真正的差异化来吸引精神层面的关注并确认决策，最终在理性和感性的同时作用下，内心便会引领消费者采取行动，作出购买决定。

       在这个时代，消费者已经不能随意进行控制，真正的正确做法是把品牌交给消费者决定，企业则是起因势利导的作用，让消费者为你展开营销，你需要做的则是兑现企业的承诺，让品牌在消费者的心目中诚实可信。一语以蔽之，3.0时代的营销，更像是一个品牌的维基百科。

       除此之外，企业更需要做的，就是建立品牌的使命、愿景与价值观。在这个焦灼、浮躁的年代，人类都有着让社会变得更美好的心愿，品牌也应该谨记消费者的这一梦想，并把它融入到自己的企业行为之中，共同为世界的改变作出努力。

       互联网时代所诞生的伟大企业，与传统企业最大的区别不仅仅在于融入了全球资本主义社会，更在于它们都有着强烈的使命感和价值观。无论是美国的苹果公司还是中国的阿里巴巴，它们向消费者营销自己的使命都甚于营销自己的产品。在营销3.0的时代，创建一个正确的使命意味着引入一种新的、可改变消费者生活的商业观点。

       随着2010年以来激荡的微博热潮，企业领导者们都在上面大肆宣扬自己的观点，虽然这些观点引起了争论，但他们都有着相同的特质：观点非常鲜明。真正的专业人士不难看出，他们无论多么怪异的论点都没有离开过自己的品牌使命，而这正是成功企业的奥秘：高度的使命感。这些聪明的企业又同时把企业想要追求的品牌使命赋予消费者，尽管消费者个人的力量是渺小的，但他们汇聚起来的力量是任何企业都无法抵挡的。

       但强大的价值观不仅是乔布斯或者马云的事情，他们都必须使他们的员工也成为价值观的大使，使他们担负起向消费者营销品牌的使命。正确的价值观不仅能刺激和培育员工的合作性、文化性和创造性，也可以吸引优秀的员工、提升员工的忠诚度并且为企业创造绩效，当员工看到企业强调道德和实践承诺时，他们便会积极地实现自己对企业的承诺。相对于以往的认知而言，强大的价值观不仅仅是一种企业文化，更是一种生产力。

       社会性商业企业是诺贝尔和平奖得主尤努斯提出的概念，指的是那些在盈利经营的同时努力实现社会影响力的企业。马云在微博上出现的名字是“大自然保护协会——马云”，这是尤努斯关注的贫困问题之外的另一全球性社会问题——环境。别有趣味的是，这些工作不仅仅是通常所谓的捐助或是慈善，尤努斯的行为正在成为一种推动企业创新的催化剂。包括杜邦、通用电气、丰田、陶氏化学这样的公司，也都正在把创造可持续性、注重环保的产品成为企业生存的核心理念，并使之成为企业发展的重要使命。他们都并不是因为企业强大才提出这样的使命，而正因为有这样的使命才使他们成为了强大的企业。这样的使命不但具有普世价值，也最能打动消费者情感，是人文精神的一种体现。

       俗话说：“天变，道亦变”，我们现在所处的这一时代正是科特勒所倡导的营销3.0时代，也正是强调把营销与价值观溶为一体，并以此进入营销的新时代。