期刊营销常见的六种误区与应对策略

      对于期刊来说，营销是生命线，是体现自身价值的杠杆与浮标。要想维持期刊的正常运转，就必须有一支高素质的营销团队，并且，这支营销团队的成员必须具备前瞻的眼光，以及对市场需求有个准确的把握和及时的反馈。据观察，当今一些期刊在营销的过程中普遍存在着六种误区，因此严重影响了营销人员素质的再提高。

      误区一：销售期刊，不宣传办刊理念

      几乎所有期刊的营销人员或多或少存在这个毛病。出现这种情况的症结在于营销者的认识问题，营销就是把期刊推向读者让读者产生购买欲望。这个认识本身并无错误，但站的高度不够，营销不仅是一个拉通“读者”与“生产者”的联系通路，更是一个把“生产者”的理念传送给读者、以达到与读者产生共鸣的传播渠道。从长远的角度看，一本期刊要常销不衰，不仅要编者与时俱进、符合读者口味，更需要期刊能产生引导与倡导生活的作用，而期刊真正具有吸引力的核心在于后者。所以，作为传播者，营销人员不仅要销售期刊，更要销售办刊理念，使期刊的理念深入人心，产生持久的购买力。美国的《读者文摘》就旗帜鲜明地提出，他们卖的不是期刊而是生活主张。国外这种营销观念应该说，对我们正确认识营销应是很有教益的。

      误区二：关注销量，忽视销售质量与服务

      在以营销数量作为衡量营销人员能力及水平的惟一标准的期刊社内，这种现象的出现是必然的。而在期刊日新月异，受众定位日益精准的今天，营销已不仅是单纯意义上的销售，而更多意义上还须承担起售后服务的任务。作为一个优秀的营销人员，他必须在销售后去调查自己的受众的有关情况，比如是不是目标读者、受众的文化水平、受众的感受，等等。营销人员不仅要做好销售工作，还要为编者提供读者的呼声与回声，并把编者的反应及时转告给读者。这样，才会真正实现“编者-营销者-读者”的相互沟通与理解。

      误区三：重视市场开发，轻视老客户的巩固与发展

      期刊以拓展市场为营销目标，则很容易出现这种局面，有见地的营销人员是力争避免这种情况出现的。根据帕累托的80/20法则，我们得知，期刊百分之八十的利润是由百分之二十的老客户（或称稳定客户）带来的。这些老客户不仅带来市场利润，还起了一个传播者与业余营销者的作用，他们的影响是不可估量的。

      误区四：注重经销商利益，忘却读者利益

      有部分营销人员为了促进销售量的增长，把绝大部分的精力用于与经销商的沟通上，想方设法去满足经销商的需求，保障他们的利益，比如将给读者的附赠品转给经销商刺激其销售热情、为经销商提供各种方便、常举办经销商会议而很少开读者座谈会等，这样势必会引起读者的不满，最终失去市场。关注消费者是营销人员的基本职责，这一点上的忽视是致命的。优秀的营销人员是做到两者适宜，既与经销商保持密切联系同时公私分明奖惩得体保持着一定的距离，又深入读者把关爱读者当作一种必须的营销手段来认识的。

      误区五：辛勤播种，为别人开辟市场

      有些营销人员很具有开拓精神和创新意识，他们勇往直前开拓了一个又一个崭新的市场，但是，这种市场没有巩固，很快被后来者占据了，营销人员所付出的辛勤未能得到回报，反给竞争对手以扩展的空间，不仅得不偿失，而且客观上帮助了对手来挤压自己。优秀的营销人员善于借力，他会想方设法利用竞争对手的现存渠道来推荐自己的期刊，达到挤兑对手的目的；而对于将新开辟的市场，他的开辟是有目的有步骤的，他的每一步都是考虑了竞争对手可能采取的措施以及相应的对策的。

      误区六：渠道老化，观念更新不及时

      老营销人员易犯的一个错误是利用老渠道，不愿费力气去开辟新的销售途径，更不愿去学习新的营销技巧去适应新时代的发展需求。而在“供不应求”转到“供过于求”的社会转型、社会变革中，新的营销理论已经产生，它的核心观点是：需求代替产品，成本代替价格，便利代替地点，沟通代替促销。不能满足读者需求、没有成本优势的期刊必定被市场淘汰，而不能进行营销方式创新、不能加强与读者沟通的期刊营销必定难以拓展市场、扩大市场占有额。所以说，营销是门科学，而且是门新观念、新手段、新方式、新技巧、新理论不断涌现、不断更新的发展中的科学。

      营销是一门学问，更是一种艺术，它不仅需要营销者具有吃苦耐劳、孜孜不倦的工作态度，更需要营销人员动用心智，思变创新。在这种知识经济的时代里，要想避免走入如上六种误区，除了营销人员认真学习有关营销的新知识、掌握新的营销技巧外，还需要营销主管对症下药，采取果断的营销策略，启动营销培训。以下几点应对策略可以供大家参考：

      第一，营销人员的管理必须规范，要在长远规划的指导下制定各营销阶段的相应的培训体系，采取相应的培训措施。

      管理才能出效益，营销业绩再好，管理不善也不会给期刊社带来真正的利润。对营销人员的管理，一是职责，尤其是权利与义务要明确，决不能含混；二是奖惩制度要适时适地适情况而行，一定要具体，不能笼统含糊；三是营销要有策划，要有长远策略，不能有短视行为；四是营销人员的地位要适当，既不能当成编者之外的附属，也不能因为给编者提供各类信息而凌驾于编者之上，要使编者与营销人员之间形成和谐、团结、务实、为公的良好气氛，产生积极的交流与沟通。

      培训是营销人员素质提高的必由之路。培训不能无计划，更不可无目的，要针对市场的实际情况很有针对性地进行培训，而不能简单地教给技巧、灌输理念。成熟的营销人员的相互培训已被证明是很不错的一招。完善的培训体系应该涵盖如下内容：各阶段的培训目标、培训内容及培训人员；培训采用的方式及人员管理；培训效果的检测与决定是否进行再培训。教给营销观念是培训的重中之重，而实战技巧的运用熟练程度是成功的关键。

      第二，在提升期刊品牌效应的远景下加强营销人员内部的正当竞争，实现队伍的纯洁化，维护其趋前性。

      没有远景目标的期刊社是无法长久激发员工的积极性的；期刊的品牌效应是估评期刊发展前景的试金石。卓有远见的主管往往能以品牌效应来激起营销人员的创新意识与团结协作的精神。营销队伍需要纯洁，不能有寄生虫，更不能有害群之马。

      因为营销人员在市场上更多地代表着期刊社的形象，影响着读者的购买欲。队伍内要有正当的业务竞争，要实现任人惟才，有才必用，人尽其才。营销队伍是期刊社里最难以稳定的，对手的高薪聘用、没有岗位施展才干的失落感、在创业与家庭及社会压力之间的多重矛盾冲突，等等，都易使一个优秀的营销人员流失。期刊社的主管必须以待遇留人，更要以情留人，以远景共同创事业留人。能否稳定一支高素质的营销队伍成了瓯别主管优秀与否的一把尺子。

      营销人员站在第一线，接触的社会信息广而新，这给他们养成前瞻性眼光创造了条件。而前瞻性眼光正是一个期刊能否变革思新的关键。一个好的营销人员，他不仅做好销售工作，还能从全局出发，从发展出发，给主管提供办刊与管理的思路，具备趋前性。而这，往往为其他员工所难以接受，嫉妒者有之，怀疑者有之，猜测者有之，议论者有之，诸如越权之嫌、别有用心之议等流言蜚语可能蜂起，主管不维护其积极性则可能严重挫伤营销人员的工作热情，也使期刊失去适应时代与潮流的时机。国外媒体对于优秀营销人才的使用，很值得我们借鉴与思考。

      第三，增进服务意识，培养主人翁意识。

      要让营销人员把自己当成主人不是一件容易的事。除编刊以外，更多的工作压力是由营销人员在肩负的，他们除了要完成一定的营销任务以外，往往还要肩负着勤杂工的担子，社会地位也不易被人承认，这是营销人员难以培养主人翁意识的外部环境，作为主管，应该努力改善这种环境。而一旦营销人员有了强烈的服务意识和主人翁意识，则营销工作的质量可以得到全面的提高，期刊社的形象也会得到彰显。