网销时代虚拟社群浅谈

虚拟社群是一群人借电子媒体相互沟通所形成的一种新的社会现象。学者HagelArmstrong曾指出，虚拟社群对于企业的行销与销售（企业永续生存的关键功能）的冲击最大，然后进一步影响整个企业。

具体说，在行销方面，市场研究有了新的途径，即可针对成功虚拟社群的会员资料筛选，挑选出产品的目标顾客再进行工作；产品管理通过虚拟社群将更有效的面向客户，通过深入了解虚拟社群喜好可得知消费者面对不同行销策略的反应，是研发与产品改良的参考，能以此帮助审视经销渠道，甚至可根据社群要求调整服务等；广告/促销更能有的放矢，企业可利用既有成功社群，挑选与公司产品相关的，直接行销，能得到较高的投资报酬率。

例如MotorolaC300手机，以年轻人为目标顾客，故征召有意愿的年轻人剃光头走秀，并直接给予手机做为酬劳，让这款手机成为年轻人活力的象征，在年轻人之间，迅速流传开来。对销售的影响主要体现在销售人员角色在实物、虚拟情境下的不同。

在进行网络行销时，企业不但可善用目前网络上成功的相关社群，还可以创建自己的社群。最简单的经营虚拟社群方式就是在企业网站中开设讨论区。初期企业网站中的讨论区由本身品牌或产品魅力吸引顾客询问、分享使用心得或交换意见，当规模达到关键人数后，网友间的粘性和讨论内容则会像强力磁铁般吸引更多目标族群“自投罗网”，成为企业网站的另一资源。

但是，在实际经营中出现的问题使企业面临存废虚拟社群的抉择。首先，“口碑行销”这种最经济有效的行销手段在虚拟社群中的体现就在于在BBS上面的留言，但是，若自家讨论区“沦陷”成为为竞争对手背书的场合，与企业的初衷将完全背道而驰，这样的力量并非必然由企业所掌控。

那么，究竟企业该不该维系虚拟社群，企图凝聚消费动力呢？若企业是属于消费层较广的百货零售等生活行业，消费者和会员不需要具有太多专业背景知识，以客服信箱取代讨论区会是较节省人力、又能维持客服品质的做法；若企业属于专业门槛较高的高科技或金融产业，消费者和会员均需有一定专业素养，那么仍可继续维持讨论区，群聚目标消费者，等待适当时间发动销售行动。