企业官方微博主体是个人还是机构？

对于企业官方微博主体是个人还是机构这一定位问题，企业很容易混淆。

李开复说，微博时代，个人品牌将超过机构品牌。在微博这个极具人情味的地方，只有个性化的沟通，成为目标受众的朋友，才能实现微博营销的目的。

官微如何拟人化，实现富有人情味的沟通呢？

通用的做法是，在微博的措辞上，生活化、娱乐化，用公众喜闻乐见的形式与之沟通，抛弃正襟危坐、高高在上的姿态，拥抱公众，与民同乐。

比如，调动内部员工或企业领导人，去展现品牌形象。

东航凌燕就召集了最能代表航空公司形象的空姐，每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。内容多是空姐在世界各地拍摄的风景照片，飞机上精致的糕点和食品展示，东航企业文化宣传展示，以及机票优惠价格信息，甚至平时旅客看不到的飞机驾驶舱。整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的理解和定位，让人觉得我是在和空姐对话，而不是公司。东航的形象立刻变得更加鲜活起来。

官微拟人化有一定的风险，就是混淆个人与机构的身份，尤其对很多通过认证的微博账户来说。很多人把微博当成垃圾情绪的发泄地，富有个人情绪的一句话，很有可能会给其背后机构带来不必要的风险与麻烦。

企业领导者微博就是一个例子。企业领导者与企业的品牌形象是捆绑在一起的利益共同体，一荣俱荣，一损俱损。作为个人的领导者，肆无忌惮地在微博上乱说，肯定就会给企业带来麻烦。比如当当总裁李国庆在微博上与大摩女的骂战。

最令人大跌眼镜的还是故宫的微博。

2011年5月18日，故宫的失窃事件、拼音乌龙事件刚过去不久，故宫的官方微博就又再次成为祸端。

新浪财经驻日特约记者蔡成平发微博批评故宫的道歉信，“故宫官网”的微博账户就地反击，指责前者“马后炮”，甚至还说：“第一波想出名的人已经出名了，您晚了一步，下次赶早。”接下来的两个小时里，双方你来我往地交锋数个回合。

“故宫官网”很快意识到了前面的反应不妥，开始道歉：“真对不起，刚才确实冲动了，向@蔡成平先生致歉，说重的话请您包涵。这两天的舆论对于我们这些打心底里爱故宫的人来说实在是太大的打击，心情非常不好受，请您谅解谅解我，我只是一个微博维护人员，给您鞠躬了。”故宫官微的微博管理员将个人情绪带到了微博的对话之中，是微博运营的大忌。这种微博闹剧，无疑显示出了部分官方机构对微博管理的无知，真的是滑天下之大稽了。