传统企业做电子商务如何解决差异化？

电子商务是一种“供应链经济”，而若干年前，电商人说电子商务有三架马车：“信息流”、“物流”、“资金流”，而现在看来，此“三流”都已经得到了有效的解决，基本上不存在瓶颈问题。此“三流一链”中，供应链是重中之重。

那么供应链最强的是谁？当然是传统企业！他们少则做了几年，多则几十年，经过了商场反复的洗礼，他们有些甚至可以做到零库存！因此传统企业做电商，主要的不是专业能力的问题，而是选择的问题，是如何面对新兴渠道的问题，而解决这些问题的本质就是差异化。

差异化的前提：

首先是认清自己的强势与弱势。举个例子，曾经有位传统企业董事长问笔者，为什么我线下可以做到50亿，而线上却做不到5000万，甚至还不如一些新型的网络品牌？其实他做5000万很容易，打折就好了。但销售了这5000万，也不过占到1%而已，对于企业来说有什么价值吗？没有！除了对品牌的伤害，没有任何益处！传统企业做电商，刚开始，最主要的不是销售额，而是销售额背后的价值。就上面这个例子而言，其实它的线下消费群体集中在30-45岁这个年龄层，而网络的主流人群是20-30岁。那么它要面临的是如何迎合这群人，把这10年的鸿沟弥补起来，进而既满足这部分人现在的需求，也满足企业对客层的战略引导。未来五年，这群人将是它的主力人群。

所以，品牌构建、产品体系、客层分类等目的的达成，远比短期冲量重要。销量只是眼下，对未来没有驱动性的影响。

哪些差异化？

企业性质差异化：

差异化是什么？差异化就是跟身边的别人及过去的自己不一样的地方。传统企业无非品牌商、生产商、渠道商这几种，当然，还有一种分法：零售商、批发商、经销商。但不管怎样，都要清楚的认识自己，比如，对于品牌商来说，它最大的资产是品牌价值，不能为了电商那百分之个位数的销售额去冲量、去伤害品牌价值。对他们来说，最重要的是品牌的保护及数据挖掘。就像联合利华做电商，绝不是为了销量。再说生产商，他们有研发能力，有生产能力，但就是没有零售能力，他们一直以来是“订单制”或“订货制”，别说网络零售，就连线下零售也不会。但是，他们都有个共同的理想：做品牌。最后说渠道商，渠道商要什么？要量！但是，在网络零售业上，他们又受制于授权问题，品牌商没自营之前，他们还可以经营，但品牌商旗舰店一开，他们就名不正言不顺了。

定位差异化：

说到定位，各个企业在线下都是很清醒自知的，但也许是受电商们疯狂发展的刺激，在做电商这件事上，他们也完全冲昏了头脑。在笔者看来，传统企业做电商，无非三种定位：当事业做，当项目做，当渠道做。当事业做的，可以看百丽集团做优购，苏宁做苏宁易购，他们成立专门的公司去做，独立团队，独立核算。当项目做的，成立一个电子商务部，找一个电商经理人，组一个小团队，这种是最健康的方式，但是最大的问题在于融合。作为一个平行部门，电商经理人需要协调公司的设计、仓储、供应等多个部门，所以，这样的企业，笔者的建议是至少要由副总裁一级亲自做电商来平衡企业内部资源。其实电商对谁而言都是个渠道，这里说的当渠道做的，是那些把电商当清库存渠道的，这种不用多说，你们懂的。

产品差异化：

传统企业做电商最大的问题是线上线下的冲突，这里面最重要的是传统渠道商和加盟商的利益冲突，企业要做到平衡，就必须差异化。具体来说，就是产品差异化、价格差异化、客层差异化。产品差异化：就是专供款，这招已经被许多企业广泛使用，有的是做了副牌，有的是定制款示系列，有的是从制作材料着手。

价格差异化：

注意，这不是说网上的价格一定要便宜，而是一定要适合这个人群。在价格操作方面，要么将线下款延后上线，做折扣销售，要么做套餐销售，尽量做到线下平衡。在销售价格策略方面，要采取226策略。即20%的促销款，这部分是用来做规模引流量的，它本身没有什么利润，甚至是赔钱的，所以要特别注意库存深度与周转率。另外20%的增值款，用来维持价格区间，保证整体品牌形象。最后是60%的基本款，这些看似用来“打样”的款，其实才是真正的毛利来源。常规来看，销售定价体系方面，促销款最好不要低于三折，否则很容易引起客户对再三折的高度期待，而基本款保持在七折上下，形象款九折左右。最后要说一句：一切以提价为前提的促销都是耍流氓！客户是不可以欺骗的！

渠道差异化：

影响销售额的因素有哪些？多数人会告诉你是流量、转化率、客单价。没错！因此影响销售的因素就是客层、产品和价格。这里重点说一下客层，客层的差异化主要是渠道因素。一般认为渠道差异化就是线上和线下，其实企业对待线下一二三线地区及南北方的差异化，在线上也是存在的，而且相当严重，并且不好判断，这就需要传统企业有来自线上的专业电商人员。同一款产品，在淘宝、京东、当当的销量是不一样的，这种不一样，从规划来讲，也许是平台能力的差异，但从销售关键指标来讲，主要还是客层的差异。除了针对渠道调整产品策略外，还要设计不同的库存深度和库存周期。别说传统企业，就连做的还不错的独立B2C也在找我们做第三方渠道外包，他们没有团队吗？他们不懂电商吗？其实就是渠道差异的问题。

总之，传统企业应利用自己供应链及零售优势，驾驭电子商务，让电商成为自己的另一个主力渠道，成为品牌输出的载体，成为企业价值的驱动力，现在，各传统品牌已经占据了各网络平台的销量排行榜首。相信，未来五年电子商务一定是传统企业在主导，并且是以其成熟的零售方式在主导，因为他们更懂客户，更懂产品，最主要的是，那是他们更懂电商。