中国企业品牌国际化进一步加速 在发展进程中还需注意十大问题

受益于新一届政府的市场深化改革，中国企业品牌的国际化进程正在进一步加速，著名管理科学家、世界品牌技术发明者——阿莫金科学董事长朱则荣日前表示：中国企业品牌在发展进程中应注意十大问题。

一、品牌缔造的主体是企业

品牌缔造必须以企业为主体，以企业的自主自强为主要特征，政府政策扶植应避免设门槛、定标准，过多的品牌政策可能妨碍品牌的自然崛起，这主要取决于政策市场化对企业品牌建设的目标过低和不科学，导致企业损失对品牌建设的自主能力。鼓励企业品牌建设的政策应该是一种激发和鼓励，而非过多的对企业品牌建设划出条条框框，避免建设成政策化品牌，从而使品牌无力参与国际竞争。

二、企业品牌国际化是主要发展方向

中国品牌存在的最大问题并不是何时出第一个世界品牌的问题，而是中国何时批量诞生国际品牌，这是中国能否成为品牌输出国的必备条件。国际品牌的批量化建设研究是整个中国品牌生态系统中最重要的核心，在鼓励中国企业走出去、中小企业开拓国际市场的同时，应该大力鼓励企业建立国际品牌，并将建设国际品牌作为政策扶持、高新区和产业园区新的经济中心，没有自主国际品牌的对外贸易始终是脆弱的。

三、应大力发展先进科学的品牌技术

企业品牌的发展今天已经进入如何科学建设品牌的技术问题，品牌技术是新一轮全球企业品牌建设的主要方式，企业经由科学的、系统的、战略的品牌建设过程，需要实践科学的企业管理，需要通过品牌本身的流程再造完成品牌管理的标准化，发明和发展先进的品牌技术，包括品牌建设技术、品牌管理技术、品牌家营销技术、品牌传播技术、品牌协同技术等，从而全方位改革品牌的建设方法，国家、地方和企业都应大力支持品牌技术的研发与快速发展。

四、企业品牌发展应专注于企业责任

企业社会责任是企业所应承担的一种公民社会贡献，但企业社会责任绝对不是企业责任的主体，企业应将全部的注意力专注于自身的产品责任、服务责任、雇主责任，品牌组织的员工，也应承担起工作责任，这是企业应履行的最基本责任。在新的改革时代，各级政府部门和企业主管部门，都应大力鼓励培育负责任的中国企业，切不可本末倒置，企业重社会责任轻企业责任的现象相当普遍，任何一个有成就的企业品牌都应着眼于履行更好的企业责任，将如何制造更好的产品、更好地服务于用户作为企业品牌发展的首要目标。

五、应高度重视反垄断反多种经营反抄袭模仿局面

一个国家之品牌发展中，三反——“反垄断反多种经营反抄袭”是企业品牌能够正常崛起的政策环境，垄断企业通常会滥用优势地位入侵其他市场领域，压制中小新兴品牌的全面崛起;多种经营将使企业偏离自身的研发与主业的专业级市场进步，从而在国民经济各个领域制造大量同质低质的混乱竞争环境，进一步削弱新生新兴企业品牌的成长步伐;抄袭与模仿商业模式或产品的行为，会造成一个国家的新生代创造者数量急剧减少，创造环境恶化难以孕育出新的国际品牌。三反局面是抑制品牌崛起的新“三座大山”，不仅应该是一个国家高度重视的政策环境，也是所有旨在创造的品牌企业共同的声音。

六、企业品牌建设应具备长远战略景

轻品牌重销售的方式应得到一定程度的减缓，企业品牌建设是一种长期投资，而这种长期投资促使企业应将品牌建设的重点放在长远战略目标上，以培育品牌市场作为企业发展目标，应避免短期利益损害品牌发展。鱼和熊掌不可兼得，当品牌组织领导人下定决定发展品牌时，一切当以品牌为龙头，使品牌化成为整个公司高于一切的战略目标，品牌化不是换个名称或改个LOGO，它是企业从上到下，从内到外的一场全员参与全员实施的企业变革。

七、应强调品牌诠释和品牌识别的重要性

根据市场观察我们发现，多数企业品牌甚至是城市品牌建设，都存在缺乏统一的一致性的诠释系统问题，即企业如何从官方来解释品牌的整体结构，品牌的定义是什么、品牌口号是什么、品牌使命是什么、品牌文化是什么、品牌行动的原则和立场又是什么?即使有些企业存在上述概念，但通常缺乏高度、深度和长远战略性，顶层设计不当。品牌诠释系统是企业品牌化发展的统领性战略和企业整个品牌行动的最高指南，但多数品牌缺少这个品牌塑魂过程，导致公司内外没有人清楚品牌究竟是什么，以品牌诠释为纲领构筑的品牌识别手册，也是企业缺少的一种结构性品牌设计思想，这就导致了品牌不能形成精益管理方式，无力形成品牌溢价，品牌在企业内外的解释和识别都是混乱的。

八、品牌标准化是企业品牌实践的唯一正确道路

品牌标准化，是指“品牌+管理标准化”，以品牌为龙头，实施全面管理标准化的一种管理努力。品牌必须是全员的，品牌必须贯穿于企业研发、采购、生产、制造、市场、销售、服务全过程，仅仅将品牌列入市场部，将市场销售活动品牌化是不科学的。中国通过ISO认证的企业非常多，但ISO实现的仅仅是品牌的文件记录规范化，并不真正意义上的标准化，品牌标准化的目标是达到“最优秀”，每一个环节、每一个部件、每一个流程、每一个人的工作达到最优化，由此才能制造品牌，成为品牌，公司上下特别是公司高层应该重构对品牌的深刻理解，领导一个品牌组织实现真正意义上的品牌标准化。

九、避免市场成为品牌的实验室

中国品牌普遍存在一个相当严重的弊病，是把市场和用户当做了检验品牌产品是否合格的实验室，这主要体现在公司内部没有严格的品牌实验机制，内部组织机构设置不当，仓促地推出各种新产品、新型号，未经科学实验，未经质控验证，未经反复千锤百炼，就将品牌产品仓促地推向市场，然后在用户使用过程中爆发出各种各样的质量问题和服务问题，甚至有些品牌在市场中屡屡发生对用户的生命安全构成威胁的严重事件。我们最近一两年观察发现，为保持低价位竞争，以损害质量换取市场，以推出大批大量新型号取悦满足市场的情况非常普遍，这些缺乏深思熟虑的市场行为损害的将只是品牌。

十、应建立科学的品牌组织统一品牌发展重任

企业的品牌建设需要专业级的品牌技术、专项资金投资保障、专业级的品牌骨干人才，三者缺一不可，先进的品牌建设，需要专业品牌技术专家与品牌领导人的通力合作，需要建立企业最高级别的品牌技术委员会，在企业内部逐层建立品牌技术小组，整个品牌建设的实施必须高度化、一体化、严格化，品牌化的过程是建立以企业动态管理知识系统为主体的一种快速知识更新和管理水平的全面进步，为企业未来至少五至十年的品牌市场预期做出战略部署，推进实施。经由品牌再造的品牌组织才能重新在裂变中完成品牌化的成功改革，通过一个品牌建设周期要达到的目标是使企业品牌组织完成高度自适应的品牌管理系统。